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Une histoire de deux métiers: la bière artisanale et les spiritueux artisanaux

Bières artisanales et spiritueux artisanaux14 juillet 2016

Nous parlons souvent du brassage artisanal américain en tant que mouvement, mais lorsque nous le faisons, nous sous-vendons généralement la notion. Les premiers pionniers de la bière artisanale ont définitivement allumé la mèche pour une révolution à grande échelle, mais c'est une révolution qui s'est depuis longtemps étendue au-delà des limites de sa propre catégorie. Par exemple, peu de gens diraient que le cidre - toujours moins de 1% du marché global de la bière, selon les dernières données de l'IRI - aurait son moment sans la voie douce que les petits brasseurs indépendants ont tracée. Et encore moins affirmeraient que le segment des spiritueux artisanaux existerait même sans ces efforts novateurs.

À bien des égards, la distillation artisanale suit une trajectoire similaire à celle du brassage artisanal, la croissance du nombre de petits producteurs de spiritueux explose et ils commencent à réduire la part de marché des macro-distillateurs (bien que les fabricants de spiritueux indépendants représentent à peine 2 % du marché des spiritueux à ce stade, car leur segment est assez naissant par rapport à leur homologue de la bière).

Le même esprit d'entreprise qui a construit l'industrie de la bière artisanale anime les fondateurs de distilleries indépendantes.







Mais c'est à peu près là que se terminent les comparaisons.





Pour chaque similitude entre la bière artisanale et les spiritueux artisanaux, il existe de multiples différences - bien au-delà de l'ABV et du processus de distillation. Le plus important d'entre eux est l'environnement concurrentiel dans lequel chaque mouvement a émergé.

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( SUITE: Nous assistons à une renaissance de la brasserie américaine )

Rage contre la micro machine

Pensez à environ quatre décennies lorsque les premiers brasseurs artisanaux - appelés microbrasseries à l'époque - ont produit leurs premiers lots. «Bière» signifiait un style: les lagers jaunâtres produites en série - vaguement basées sur les pilsners européens - manquaient la plupart du caractère avant-gardiste de leur inspiration à l'étranger.

Les premiers pionniers - qu'il s'agisse de Fritz Maytag d'Anchor Brewing, de Jack McAuliffe de New Albion ou de Ken Grossman de Sierra Nevada - ont introduit les buveurs américains à des alternatives alors que ces buveurs ne savaient même pas que de telles alternatives existaient. Et, à mesure que de telles bières sont devenues disponibles pour une partie de plus en plus grande de la population américaine en âge de boire légal, cela a changé le cours du marché de la bière pour toujours, finalement au rythme de 12% de part de marché (et comptage), selon des statistiques récentes de l'Association des brasseurs.

Dans un sens, boire des produits artisanaux est devenu un moyen de faire rage contre la machine macro, une façon de dire «nous voulons quelque chose de plus que ce que votre marketing essaie de nous convaincre est une bière savoureuse.

Ce n’est pas tout à fait le cas des spiritueux artisanaux. Les sociétés qui seraient les équivalents spiritueux des macro-brasseurs - Diageo, Pernod Ricard, Brown-Forman et Beam Suntory, pour ne citer que les plus grandes - possèdent plusieurs des marques de whisky les plus emblématiques. Non seulement Diageo est responsable d'environ un tiers de tous les Scotch volume de whisky en provenance d'Écosse, c'est également l'entreprise à l'origine de la très prisée série Orphan Barrel de whiskies fins de bourbon et de seigle. Et, bien sûr, Brown-Forman est peut-être mieux connu sous le nom de propriétaire Jack Daniel’s, mais il est également responsable de Woodford Reserve.

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Bières artisanales et spiritueux artisanaux

Maker’s Mark a, au cours des 35 dernières années de ses 60 ans d’existence, traversé une série de fusions et d’acquisitions qui ont finalement abouti à la formation de Beam Suntory.

Il est difficile de dire que le public buvant des spiritueux avait autant besoin d’une révolution des saveurs que les buveurs de bière. Les activités des grandes sociétés de spiritueux étaient déjà suffisamment diversifiées pour intéresser tous les segments du marché. En plus des marques grand public et bon marché commercialisées en masse, leurs portefeuilles comprennent des produits plus élevés qui occupent un espace que beaucoup jugeraient «artisanal».

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«Je ne pense pas que vous puissiez les surpasser», déclare Brett VanderKamp, président et cofondateur de New Holland Brewing. New Holland apporte une perspective précieuse à la table, car c'est aussi un distillateur. En plus des bières réputées comme la bière de bourbon Dragon's Milk, la Mad Hatter Midwest IPA et le Full Circle à la Kölsch, New Holland fabrique également du whisky, du gin, de la vodka, du rhum et des liqueurs. Un nombre croissant de brasseurs artisanaux, comme New Holland, se sont lancés dans la distillation.

«[Les grands producteurs de spiritueux] sont très avancés dans les techniques qu’ils utilisent et dans l’exploration de différents profils de saveurs», poursuit VanderKamp. 'Si vous regardez la qualité et le savoir-faire là-bas, c'est très élevé.'

En d’autres termes, personne n’ose dire aux gens de la distillerie Maker’s Mark qu’il n’existe pas de «métier» dans la production de leur bourbon légendaire.

( SUITE: Ces brasseurs indépendants savent comment faire vibrer Facebook )

Sens profond de propriété chez les amateurs de bière artisanale

Une autre distinction majeure entre les deux traditions de fabrication de boissons est que les tendances récentes de croissance des spiritueux ont été inverses par rapport à celles de la bière. Le marché global de la bière a été plat à bas environ un pour cent ces dernières années, malgré la croissance à deux chiffres de la bière artisanale. Le volume des spiritueux, en revanche, a augmenté de 2 à 3 pour cent par an. Le segment des spiritueux artisanaux a apporté beaucoup d'enthousiasme et d'innovation à l'ensemble de la catégorie, ainsi qu'une foule de personnalités dynamiques et d'artisans créatifs. Mais une grande partie de sa croissance récente a été tirée par des marques appartenant à de grands producteurs. Et la montée en flèche doit plus à la tendance à la premiumisation - alias «trading up» vers des produits haut de gamme et de meilleure qualité - qu'à la vague de petites distilleries en démarrage. La majeure partie du volume sur lequel les buveurs de spiritueux s'échangent provient des portefeuilles des macros (faute d'un meilleur terme).

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La tendance à la premiumisation a permis à un segment des spiritueux artisanaux d'émerger. L'existence d'un tel segment n'a pas initié la tendance.

Au cours de la dernière année et demie, nous avons été témoins d’une poignée de transactions assez médiatisées impliquant un macrobrassier achetant un petit brasseur artisanal indépendant. Et, comme le savent tous ceux qui passent le moins de temps sur Twitter ou Facebook, les buveurs artisanaux sont un groupe assez passionné et ont souvent des opinions plutôt fortes lorsqu'un grand brasseur multinational acquiert ou investit de manière significative dans une brasserie artisanale locale ou régionale préférée. Certains refusent même de continuer à boire la bière de cette brasserie avant que l’encre ne sèche sur ces offres.

Pendant ce temps, les fans de spiritueux les plus fervents - en particulier les amateurs de whisky - semblent donner un laissez-passer aux grandes entreprises mondiales lorsqu'elles boivent les produits haut de gamme et de luxe de leurs portefeuilles. Le fait que des entreprises de plusieurs milliards de dollars avec des budgets marketing de plusieurs millions de dollars possèdent leurs marques préférées ne semble pas effrayer la majorité des consommateurs de spiritueux. Les médias sociaux étaient relativement calmes au printemps 2015 lorsque Bacardi a annoncé l'acquisition du bourbon Angel’s Envy. Peu ont battu un œil. (Certes, les transactions impliquant une entreprise de la taille de Bacardi sont rares dans les spiritueux).

La réponse plus passionnée des buveurs de bière artisanale est enracinée dans le sentiment d'appartenance qu'ils ont à leurs brasseries préférées, ainsi qu'aux entreprises indépendantes qui les produisent. Ce n’est pas aussi prononcé dans le domaine des esprits.

'Je ne pense pas que ce soit aussi localisé', observe VanderKamp. «Les gens ne pensent pas nécessairement:« C'est la distillerie de ma ville natale. »Je sais qu'il y en a beaucoup plus qui surgissent et que cela pourrait changer, mais je n'ai pas le sentiment que c'est aussi local, comme« Ma ville je dois avoir une distillerie maintenant. »

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Ce qui fait de l’artisanat un «artisanat»

En effet, cela pourrait changer. Au cours des dernières années, j’ai assisté à la fois à la Craft Brewers Conference et à la plus récente convention de l’American Craft Spirits Association (ACSA) avec la même régularité. Ce dernier événement est beaucoup plus petit que le premier, mais il se développe rapidement. Et bien qu’il y ait plus de différences que de similitudes entre leurs adhésions respectives, les débats et les votes de l’ACSA liés à l’autodéfinition ressemblent de façon frappante aux efforts proactifs de l’Association des brasseurs pour perfectionner ce que signifie exactement être un brasseur artisanal . Mais le grand facteur X en ce moment est de savoir comment les buveurs traduisent réellement cette définition. Les brasseurs artisanaux et leurs partisans sont, pour la plupart, sur la même longueur d'onde sur ce qui fait de l'artisanat.

Les buveurs de spiritueux ne sont pas encore tout à fait là.

Dans son enquête Omnibus sur les spiritueux artisanaux, Nielsen a demandé aux participants: «Lequel des types de spiritueux suivants, le cas échéant, avez-vous, ou un membre de votre ménage, acheté au cours des 12 derniers mois?» Trente et un pour cent ont dit «uniquement des spiritueux traditionnels», tandis que 13% ont répondu qu'ils avaient acheté une combinaison de spiritueux traditionnels et de spiritueux artisanaux. Seulement 2 pour cent ont déclaré avoir acheté uniquement des spiritueux artisanaux.

Je pense que 13 pour cent pourrait être un peu plus élevé et que 2 pour cent un peu moins, car la définition de l'artisanat est encore assez nébuleuse pour le grand public. Il n'a pas encore atteint la clarté cristalline qui rend les buveurs de bière si vocalement passionnés par ce qu'ils boivent et par qui le fabrique.

Une histoire de deux métiers: bière artisanale et spiritueux artisanaux



a été modifié pour la dernière fois:13 septembre 2016



parJeff Cioletti

Le mandat de Jeff Cioletti dans l’alphabétisation liquide l’a exposé à certaines des meilleures libations que le monde puisse offrir et lui a donné accès aux producteurs et aux fournisseurs de rafraîchissements aussi raffinés. Il combine son amour de la boisson avec une passion pour les voyages et l'un implique généralement l'autre. Il a été pendant 14 ans rédacteur en chef du magazine Beverage World, dont huit ans en tant que rédacteur en chef de la publication B2B. Il est également l'auteur des livres «L'année de la consommation aventureuse», «FAQ sur la bière» et du prochain «The Drinkable Globe». Il est le fondateur du site de vidéos de voyage sur les boissons, DrinkableGlobe.com et un contributeur fréquent à des publications telles que Draft Magazine, All About Beer Magazine, FSR et Beverage Media. De plus, il a remporté deux prix de la Guilde nord-américaine des écrivains de la bière.

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