Une journée ensoleillée parfaite à la plage. Un barbecue relaxant le week-end. Une séance de roller entre amis après une longue journée de travail. Dans chacun de ces scénarios, les canettes et les bouteilles de bière ne sont pas loin d’être à portée de main. Des gens souriants se servent une bière et trinquent avec leurs amis. Ces photos réalisées par le photographe Roberto Chamorro pour Brooklyn Brewery décrivent certains de ces moments tout en faisant la promotion de la marque de la brasserie aux États-Unis.
©Roberto ChamorroEn contraste avec l'image ci-dessous : une simple pinte et une bouteille sur une surface en béton avec un fond coloré imitant l'étiquette. En bas, la phrase L'abus d'alcool est mauvais pour la santé fait partie du message. Il s'agit également d'une publicité pour Brooklyn Brewery mais celle-ci a été réalisée pour le marché français. Si la brasserie avait diffusé ces joyeuses photos sur la plage, elle aurait pu être condamnée à une amende pour non-respect de la loi Évin, qui restreint la manière dont les producteurs d'alcool (et de tabac) peuvent communiquer sur leurs produits depuis 1991. La loi interdit notamment l'association de l'alcool avec le plaisir ou le sport dans les campagnes publicitaires.
Heureusement, Brooklyn Brewery dispose d'une équipe française (les Brasseries Kronenbourg du groupe Carlsberg distribuent leur bière en France) qui connaît tout des choses à faire et à ne pas faire de la loi Évin et comment satisfaire les législateurs.
Mais tout le monde n’a pas le budget pour avoir des chefs de marque dans plusieurs pays ou pour ouvrir des brasseries à l’étranger… comme Outer Range, basé au Colorado, l’a fait dans les Alpes françaises en 2023 ...pour faciliter l'exportation de bière.
Vendre de la bière ici en Virginie nécessite que nous ayons un marketing pour amener les gens à comprendre nos marques et à comprendre ce que nous faisons et ce que nous fabriquons et c'est tellement plus difficile de le faire sur un marché étranger, déclare Chris Smith, co-fondateur de La société de bière de Virginie à Williamsburg. La brasserie exporte au Royaume-Uni, en Suède et aux Pays-Bas.
Pour les brasseries souhaitant exporter et commercialiser leurs bières à l’étranger, il peut être délicat de se conformer aux différentes lois et réglementations européennes. Étonnamment, d’autres aspects du processus d’exportation de la bière se déroulent plus facilement que prévu.
Un prix à payer
En 2022, 7,3 % des exportations américaines de bière artisanale étaient destinées au Royaume-Uni, 7,1 % à la Suède et 5,2 % aux Pays-Bas, suivis de l'Italie, de l'Irlande et de la France. Ces trois premiers marchés sont également les principaux marchés européens pour Qurban Walia, co-fondateur de Exportations artisanales une société d'exportation et de gestion de marque basée à New York.
Alors que Walia affirme que les principales préoccupations des brasseries lorsqu’elles le contactent sont la croissance des ventes et la fraîcheur de leur bière, il a une vision plus large. Nous devons comprendre ce qui se passe aux États-Unis avec toutes les brasseries et ce qu’elles [les marchés européens] recherchent, dit-il. Mais nous devons également comprendre ce qui se passe dans chaque pays international dans lequel nous vendons et ce qui se passe également sur leur marché de la bière.
Avec les fluctuations monétaires et le dollar américain plus fort que la plupart des devises européennes, les prix sont également difficiles à gérer.
Habituellement, les brasseries vendent à un prix inférieur sur les marchés internationaux pour essayer de compenser le prix des frais d'expédition supplémentaires, l'augmentation des taxes, puis de la monnaie, selon Walia. Il peut parfois sembler que la bière américaine est très chère, mais c’est simplement parce que c’est le coût de son transport d’un endroit à l’autre.
Smith est d'accord. Si nous vendions [nos bières] aux prix américains, personne ne les achèterait, dit-il. Nous essayons de rendre la bière la plus abordable possible en rayon pour lui donner une chance mais cela met une pression sur nous et sur notre marge.
Et le gagnant est
Un autre
brasserie florence co
Certains pays ont cependant des exceptions : en France, la taille des pictogrammes d'avertissement de grossesse, qui doivent être représentés sur chaque étiquette nationale ou importée, est réglementée. En Irlande, d’ici 2026, les produits alcoolisés devront mentionner sur l’étiquette les risques pour la santé liés à la consommation d’alcool et toute personne exportant devra également s’y conformer.
Nous travaillons principalement avec les brasseries pour mettre à jour leurs conceptions afin de nous assurer qu'elles sont conformes au pays spécifique indiqué par Walia. En fonction de la taille de la commande et du pays dans lequel la bière est envoyée, la conformité peut aller de l'application d'autocollants à la fabrication de canettes personnalisées ou au changement de l'ensemble de l'étiquette. Et un marché important pour les brasseries américaines est très précis quant à ce qu’elles veulent et ce qu’elles ne veulent pas : la Suède.
Comme en Norvège avec Vinmonopolet et en Finlande avec Alko, la Suède possède son propre détaillant public de boissons alcoolisées pour les boissons à plus de 3,5 % ABV (4,75 % en Norvège et 8 % en Finlande) : Systembolaget. Les étiquettes liant l'alcool au travail, aux enfants, au sport, au trafic d'armes ou à la sexualité sont strictement interdites, ce qui a conduit certaines brasseries à refaire leurs œuvres. Par exemple le petit personnage de houblon sur la canette de IPA au pamplemousse sans effort de Captain Lawrence Brewing Co a dû perdre son couteau pour le mettre sur leurs étagères.
Mais avant même d'être répertoriées dans un Systembolaget, les brasseries doivent participer et remporter des appels d'offres classés par styles de bière. Après avoir participé à trois projets, Virginia Beer Company a remporté l'appel d'offres Summer IPA et a commencé à exporter en 2025. Le processus est un peu difficile, mais comme nous sommes arrivés en deuxième position dans cet appel d'offres, notre importateur a pu proposer directement à Systembolaget des bières supplémentaires, explique Smith. Nous avons expédié un conteneur de 40 pieds.
Malgré ces règles rigoureuses, Walia affirme que le marché suédois est l'un de ses marchés préférés et que les appels d'offres et les tests de dégustation à l'aveugle en sont en partie la raison. Ils jugent la bière non pas sur la taille de votre budget marketing, mais sur la qualité du liquide, la qualité de la bière, dit-il. C’est pourquoi il y a une telle explosion de bière artisanale sur les marchés scandinaves, car ils ont donné la priorité au goût et non au prix.
Du bon côté
Les brasseries n’auraient pas la peine d’expédier de la bière à l’étranger s’il n’y avait pas un côté positif à cela. Contre toute attente, les démarches administratives peuvent en faire partie.
gros Randy Ipa
Même s'il est plus coûteux d'expédier de la bière en Europe en raison des taxes, les gouvernements font un très bon travail en facilitant la mise en conformité et le passage de la bière aux douanes, explique Walia.
Les brasseries doivent faire face quotidiennement à la conformité lorsque la vente de leur bière sur le marché intérieur est principalement prise en charge par les exportateurs et les importateurs, ce qui est un soulagement en soi. On nous demande pourquoi nous ne vendons pas de bière dans certains de nos États voisins et c’est parce que nous devons littéralement l’enregistrer dans chaque État, explique Smith. Il est plus facile pour nous de vendre de la bière en France de bien des manières, ce qui est un peu ridicule.
Smith dit également qu'il a été surpris de voir à quel point le marché européen était similaire en termes de goûts des gens, citant les IPA brumeuses vieillies en fût, les stouts et les sours fortement fruitées contenant un tas de choses comme préférence partagée par les buveurs de bière. Je m’attendais à ce que les consommateurs aient des préférences différentes de celles des consommateurs américains.
Même si les États-Unis suscitent un intérêt croissant pour les bières blondes artisanales, les consommateurs européens ont toujours envie de cette brume. Tous les styles ont très bien fonctionné pour nous, mais les bières blondes ont tendance à être un peu un défi, en partie parce que l'Europe possède de nombreuses bières blondes excellentes et très abordables, explique Walia. Quand les gens pensent aux États-Unis, ils recherchent vraiment des IPA, qu’il s’agisse d’IPA floues ou d’IPA de la côte ouest.
De nouvelles préoccupations
En raison de ce solide héritage de bière blonde et des bas prix, certains marchés comme l’Allemagne ou la République tchèque semblent encore hors de portée des brasseries américaines. D'autres plus axés sur les bouteilles comme l'Italie ou la France se sont ouverts mais avec une concurrence croissante.
La bière est devenue si bonne dans des pays comme la France que je pense qu'il y a moins de gens prêts à payer le prix fort pour la bière artisanale américaine qu'on disait Smith, qui exportait vers la France avant que son importateur ne cesse ses affaires. Le nombre d’importateurs a également diminué dans beaucoup de ces pays, ce qui rend la tâche plus difficile.
S'il espère revenir aux affaires en France et ajouter l'Italie à la liste, il devra attendre. Les problèmes géopolitiques actuels rendent cela presque impossible, dit-il en référence aux guerres commerciales de l’administration Trump qui suscitent questions et incertitudes.
Chez Crafted Exports, Walia doit faire face à ces nouvelles préoccupations des brasseurs. Je reçois beaucoup d'appels de brasseurs qui essaient de comprendre les tarifs, dit-il. Ils veulent savoir comment les choses fonctionnent d’un point de vue politique à l’échelle mondiale et quel impact cela a sur le commerce international.
Malgré cette situation imprévisible, les brasseries importatrices et exportatrices poursuivent toujours leur collaboration. Après une expérience réussie en Suède en 2024, Walia a organisé en 2025 un road show au Royaume-Uni avec les brasseries qu'il représente.
[Nous y avons apporté] nos bières pour qu'ils puissent rencontrer des gens de la brasserie et comprendre la bière américaine, dit-il. Mais aussi pour que les brasseries puissent mieux comprendre le marché et ce qu'elles doivent faire pour y réussir.
Anaïs Lecoq
Anaïs Lecoq est une écrivaine et auteure indépendante française qui se concentre sur l'industrie brassicole française, sa culture et son histoire pour des publications francophones et anglophones. Son premier essai publié en 2022 « Maltriarcat — quand les femmes ont soif de bière est d'égalité » explore le genre et le sexisme de la bière. En 2023, elle a remporté la première place dans la catégorie Meilleur profil de brasserie aux North American Guild of Beer Writers Awards.
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