Washington D.C. est peut-être connue pour sa politique, mais les habitants savent qu'il y a une forte scène de bière artisanale. En mai 2022, la ville a acquis sa première route de la bière. Le succès du sentier montre comment les brasseries et les bars peuvent s’associer à d’autres organisations pour créer une destination et stimuler les affaires.
Reconnaître une opportunité
À l'été 2021, les partenaires et propriétaires du metrobar, Jesse B. Rauch et John K. Groth, ont remarqué que des groupes arrivaient au bar via le Metropolitan Branch Trail (MBT) de la ville, un sentier pavé de 13 km de long pour les vélos, les piétons et les scooters. Des groupes naviguaient sur le MBT pour leur propre tournée de bière, profitant du sentier et visitant quelques brasseries et bars en cours de route. Rauch et Groth ont vu le potentiel de créer quelque chose de plus officiel.
Ils ont contacté certaines brasseries et bars du quartier pour lancer leur idée, notamment la City-State Brewing Company. City-State avait ouvert ses portes en juin après des années de planification et le PDG James Warner avait discuté avec les propriétaires du metrobar dans les mois précédant l'ouverture de la brasserie. Lorsqu'il entendit leur idée, il fut enthousiasmé.
Pour une nouvelle entreprise, vous êtes en mer et c'est agréable de voir d'autres navires qui naviguent dans la même direction et qui facilitent la navigation pour vous, explique Warner.
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Trouver de l'aide
Metrobar et City-State sont situés à proximité du quartier de 35 pâtés de maisons appelé NoMa, abréviation de North of Massachusetts Avenue, à travers lequel passe une grande partie du MBT. En septembre 2021, Rauch a contacté le NoMa Business Improvement District (BID), une organisation à but non lucratif créée par le gouvernement de Washington DC pour être un intendant et un champion du quartier. Metrobar avait suscité l'intérêt d'autres brasseries et bars et tout le monde espérait que NoMa BID pourrait aider.
Une partie de notre travail consiste à amener les gens dans le quartier, déclare Maura Brophy, présidente
Le personnel de NoMa BID s'est immédiatement mis au travail en s'alignant avec Metrobar pour recruter des entreprises en fonction de leur proximité avec la piste cyclable. Ils ont rassemblé sept participants – trois brasseries et quatre bars – le long d'une section de 2,2 milles du MBT.
Une autre brasserie participante est Red Bear Brewing Co. Bryan Van Den Oever, copropriétaire et directeur du marketing de Red Bear.
L’équipe de Brophy a recherché des options technologiques pour regrouper le parcours et permettre aux personnes qui le terminent de confirmer leurs visites à chacun des participants. NoMa BID a sélectionné le programme de passeport en ligne convivial de Bandwango pour le sentier. Il n'y a pas d'application à télécharger et NoMa BID peut personnaliser et concevoir le passeport et accéder aux données. Bandwango a également proposé son expertise sur des sentiers similaires qu'ils ont développés, notamment un sentier de bière dans le comté de Bucks en Pennsylvanie.
Chaque brasserie et bar peut déterminer ses propres offres, telles que des réductions, en fonction de son modèle commercial et de son système de point de vente. Les gens s'enregistrent à chaque emplacement participant en utilisant le passeport et peuvent profiter de toutes les offres spéciales disponibles sur les sentiers. Une fois que les participants se sont enregistrés dans les sept emplacements, NoMa BID les récompense avec un t-shirt de la marque Metropolitan Beer Trail. L’équipe de Brophy a initialement commandé 300 chemises et en a rapidement acheté 300 de plus en raison du succès du sentier.
Lancer le sentier
NoMa BID a concentré son marketing sur les réseaux sociaux et le bouche à oreille. Ils ont également travaillé avec des influenceurs en leur proposant des T-shirts et des stickers. Les brasseries et les bars ont fait la promotion du sentier via leurs propres canaux de relations publiques en ligne et sur place.
Le Metropolitan Beer Trail a été lancé le 14 mai et 1 061 personnes se sont inscrites pour obtenir le passeport le premier week-end. Rien que le premier jour, 240 personnes ont parcouru l'intégralité du parcours. Metrobar a enregistré des ventes record le premier jour et les autres emplacements participants étaient pleins à craquer.
Nous savions que cela allait être énorme, mais nous avons été époustouflés par la façon dont la communauté a adopté cela et utilise le sentier jusqu'à présent, déclare Brophy.
Les gens peuvent parcourir le sentier à leur propre rythme, que ce soit sur une journée, une semaine, un mois ou une saison, autant de fois qu'ils le souhaitent. NoMa BID et les entreprises participantes espèrent tous que cela encouragera les gens à visiter et à revenir.
bières entre amis
L'un des moyens de sensibilisation les plus efficaces a été un article dans le Washington Post publié moins d’une semaine après le lancement du sentier. Nous pensons que c'était une opportunité importante et importante de présenter le sentier aux gens de l'extérieur du quartier, explique Brophy.
Elle pense que la route de la bière pourrait être une destination majeure pour les visiteurs de Washington. Son équipe prévoit de travailler avec les hôtels et les offices de tourisme pour informer les visiteurs de l'existence de la route. Ils ont également des projets de publicité. Les plans marketing sont un mélange de promotions hyperlocales régionales et nationales.
NoMa BID et les brasseries et bars participants considèrent que ce n'est qu'un début et espèrent que cela se développera. Ils travaillent ensemble sur de nouvelles idées pour attirer davantage de personnes et obtenir des retours sur investissement. Il y a aussi une nouvelle brasserie en développement près du sentier qui pourrait être ajoutée.
Extension de la connexion
Rauch et Groth discutent déjà avec des brasseries et des distilleries d’autres quartiers de Washington qui souhaitent reproduire le succès du Metropolitan Beer Trail. Ils encouragent d’autres entreprises à se connecter les unes aux autres. N'ayez pas peur de contacter vos collègues entreprises, déclare Rauch. Se rassembler, surtout à la lumière de tout ce qui se passe dans le monde, est important. Peut-être que l’un des partenaires fait quelque chose de différent de vous et que vous pouvez vous entraider.
Van Den Oever recommande que les emplacements des sentiers de la bière restent également en communication régulière avec celui qui les organise. Assurez-vous que tout le monde connaît clairement ses attentes et connaît le processus, explique-t-il. NoMa BID nous a tous permis de rester en ligne et d'avancer.
Les sites participants ont leurs propres relations individuelles les uns avec les autres, mais NoMa BID distribue un e-mail mensuel pour les garder tous connectés, partager des informations et les engager dans des conversations autour de questions ou de problèmes spécifiques. Parfois, les participants poseront des questions au groupe.
Un autre conseil clé proposé par Van Den Oever Rauch Groth et Warner est de confier la gestion du sentier à une seule entité. Certains pensent que le parcours n’aurait pas été possible sans l’implication de NoMa BID.
Trouvez un partenaire sponsor qui verra cela comme un moyen d'apporter du trafic piétonnier et de la prospérité dans une région et qui pourra vous faciliter la tâche, vous et les autres, en tant que destination et générer une prospérité économique, conseille Warner. À l'heure actuelle, le sentier fonctionne sans grande implication de notre part, ce qui est parfait.
La proximité des sites participants est également importante. Brophy affirme que le fait d'avoir une masse critique d'établissements proches les uns des autres rend le sentier réalisable.
Il existe de nombreuses façons d'envisager une brasserie non seulement comme s'implantant dans une installation, explique Warner, mais également comme s'implantant dans un quartier ou une zone et comment cela peut être connecté à d'autres entreprises. Nous pouvons tous travailler ensemble pour attirer les gens et augmenter la taille du gâteau.
Jennifer L. Blanck
Jennifer L. Blanck est une écrivaine indépendante basée en Virginie du Nord qui couvre une gamme de sujets, allant des boissons alcoolisées au développement professionnel en passant par l'écriture. Suivez ses aventures sur Twitter et Instagram @jlblanck et son blog sur Jennifer L. Blanck .
