Nous parlons souvent du brassage artisanal américain en tant que mouvement, mais lorsque nous le faisons, nous sous-estimons généralement cette notion. Les premiers pionniers de la bière artisanale ont définitivement allumé la mèche d’une révolution à grande échelle, mais c’est une révolution qui s’est depuis longtemps étendue au-delà des limites de sa propre catégorie. Par exemple, peu de gens diraient que le cidre – toujours moins de 1 pour cent du marché global de la bière selon les dernières données de l’IRI –
À bien des égards, la distillation artisanale suit une trajectoire similaire à celle du brassage artisanal ; la croissance du nombre de petits producteurs de spiritueux explose et ils commencent à grignoter la part de marché des macro-distillateurs (bien que les fabricants de spiritueux indépendants représentent à peine 2 % du marché des spiritueux à ce stade, leur segment étant relativement naissant par rapport à leur homologue de la bière).
Le même esprit d’entreprise qui a bâti l’industrie de la bière artisanale anime les fondateurs de distilleries indépendantes.
arôme de lait extrait de malt
Mais c’est à peu près là que s’arrêtent les comparaisons.
Pour chaque similitude entre la bière artisanale et les spiritueux artisanaux, il existe de multiples différences, bien au-delà de l'ABV et du processus de distillation. Le plus important d’entre eux est l’environnement compétitif dans lequel chaque mouvement a émergé.
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Rage contre la micro-machine
Pensez aux quatre décennies où les premiers brasseurs artisanaux – appelés alors microbrasseurs – produisaient leurs premiers lots. La bière ne signifiait qu'un seul style : des bières blondes jaunâtres produites en masse – vaguement basées sur les pils européennes – dépourvues de l'essentiel du caractère savoureux de leur inspiration étrangère.
Les premiers pionniers – qu’il s’agisse de Jack McAuliffe de Fritz Maytag New Albion d’Anchor Brewing ou de Ken Grossman de Sierra Nevada – ont présenté aux buveurs américains des alternatives alors que ces buveurs ne savaient même pas que de telles alternatives existaient. Et à mesure que ces bières devenaient accessibles à une partie de plus en plus large de la population américaine en âge légal de boire, cela a finalement changé le cours du marché de la bière à jamais, à hauteur de 12 pour cent de part de marché (et ce n’est pas fini) selon les statistiques récentes de la Brewers Association.
Dans un sens, boire de l'artisanat est devenu un moyen de s'énerver contre la macro-machine, un moyen de dire que nous voulons quelque chose de plus que ce que votre marketing tente de nous convaincre, c'est une bière savoureuse.
Ce n’est pas tout à fait le cas des spiritueux artisanaux. Les entreprises qui seraient les équivalents en spiritueux des macro-brasseurs – Diageo Pernod Ricard Brown-Forman et Beam Suntory pour ne citer que les plus grandes – possèdent bon nombre des marques de whisky les plus emblématiques. Diageo est non seulement responsable d'environ un tiers de tout le Scotch volume de whisky provenant d'Écosse, c'est également la société à l'origine de la très prisée série Orphan Barrel de whiskies fins de bourbon et de seigle. Et bien sûr, Brown-Forman est peut-être mieux connu sous le nom de propriétaire Jack Daniel's, mais il est également responsable de la réserve Woodford.
Maker's Mark a connu au cours des 35 dernières années de ses 60 années d'existence une série de fusions et d'acquisitions qui ont finalement abouti à la création de Beam Suntory.
Il est difficile d’affirmer que le public buveur de spiritueux avait autant besoin d’une révolution gustative que les buveurs de bière. Les activités des grandes sociétés de spiritueux étaient déjà suffisamment diversifiées pour séduire tous les segments du marché. En plus des marques grand public et économiques commercialisées en masse, leurs portefeuilles comprennent des produits haut de gamme qui occupent un espace que beaucoup considéreraient comme artisanal.
bière quadruple
Je ne pense pas que vous puissiez les surpasser, déclare Brett VanderKamp, président et co-fondateur de New Holland Brewing. New Holland apporte une perspective précieuse car c’est également un distillateur. En plus des bières réputées comme la Dragon's Milk bourbon-barrel stout Mad Hatter Midwest IPA et le Full Circle New Holland de style Kölsch fabrique également du whisky, du gin, de la vodka, du rhum et des liqueurs. Un nombre croissant de brasseurs artisanaux comme New Holland se lancent dans la distillation.
[Les grands producteurs de spiritueux] sont très en avance dans les techniques qu'ils utilisent et dans l'exploration de différents profils de saveurs, poursuit VanderKamp. Si vous regardez la qualité et le savoir-faire, c’est très élevé.
En d’autres termes, personne n’ose dire aux gens de la distillerie Maker’s Mark qu’il n’y a pas de métier dans la production de leur légendaire bourbon.
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Un profond sentiment d'appartenance chez les amateurs de bière artisanale
Une autre distinction majeure entre les deux traditions de fabrication de boissons est que les récentes tendances de croissance des spiritueux ont été inverses à celles de la bière. Le marché global de la bière a été plat jusqu'en bas
La tendance à la premiumisation a permis l’émergence d’un segment de spiritueux artisanaux ; l’existence d’un tel segment n’a pas initié la tendance.
Au cours de la dernière année et demie, nous avons assisté à une poignée de transactions assez médiatisées impliquant un macro-brasseur rachetant une petite brasserie artisanale indépendante. Et comme tous ceux qui passent le moins de temps sur Twitter ou Facebook le savent, les buveurs artisanaux sont un groupe de passionnés et ont souvent des opinions plutôt arrêtées lorsqu'un grand brasseur multinational acquiert ou investit de manière significative dans une brasserie artisanale locale ou régionale préférée. Certains refusent même de continuer à boire la bière de cette brasserie avant que l’encre de ces accords ne sèche.
Pendant ce temps, les amateurs de spiritueux les plus fervents – en particulier les aficionados du whisky – semblent laisser passer les grandes entreprises mondiales lorsqu’elles boivent les produits haut de gamme de leurs portefeuilles. Le fait que des sociétés multimilliardaires dotées de budgets marketing de plusieurs millions de dollars possèdent leurs marques préférées ne semble pas dérouter la majorité des consommateurs de spiritueux. Les médias sociaux étaient relativement calmes au printemps 2015 lorsque Bacardi a annoncé l’acquisition du bourbon Angel’s Envy. Rares sont ceux qui ont sourcillé. (Certes, les transactions impliquant une entreprise de la taille de Bacardi sont rares dans les esprits).
La réaction la plus passionnée des buveurs de bière artisanale est enracinée dans le sentiment d’appartenance qu’ils ont à l’égard de leurs bières préférées ainsi que des entreprises indépendantes qui les produisent. Ce n’est pas aussi prononcé dans le domaine des esprits.
Je ne pense pas que ce soit comme l’observe VanderKamp. Les gens ne pensent pas nécessairement « C’est la distillerie de ma ville natale ». Je sais qu’il y en a beaucoup d’autres qui surgissent et que cela pourrait changer, mais je n’ai pas l’impression que ce soit aussi local que « Ma ville doit avoir une distillerie en ce moment ».
Qu'est-ce qui fait l'artisanat
En effet, cela pourrait changer. Au cours des dernières années, j’ai assisté à la fois à la Craft Brewers Conference et à la bien plus récente convention de l’American Craft Spirits Association (ACSA) avec la même régularité. Ce dernier événement est bien plus petit que le premier, mais il connaît une croissance rapide. Et bien qu’il existe plus de différences que de similitudes entre leurs membres respectifs, les débats et les votes de l’ACSA liés à l’autodéfinition ressemblent de façon frappante aux efforts proactifs de l’Association des Brasseurs pour affiner leur définition. que signifie exactement être un brasseur artisanal . Mais le grand facteur X à l’heure actuelle est la façon dont les buveurs traduisent réellement cette définition. Les brasseurs artisanaux et leurs partisans sont pour la plupart sur la même longueur d’onde sur ce qui fait l’artisanat.
Les buveurs de spiritueux n’en sont pas encore là.
salade de jambon
Dans son enquête omnibus sur les spiritueux artisanaux, Nielsen a demandé aux participants lesquels des types de spiritueux suivants, le cas échéant, avez-vous ou un membre de votre foyer achetés au cours des 12 derniers mois ? Trente et un pour cent ont répondu uniquement aux spiritueux traditionnels, tandis que 13 % ont répondu qu'ils avaient acheté une combinaison de spiritueux traditionnels et de spiritueux artisanaux. Seulement 2 pour cent ont déclaré acheter uniquement des spiritueux artisanaux.
Je pense que 13 pour cent pourraient peut-être être un peu plus élevés et que 2 pour cent un peu moins, car la définition de l'artisanat est encore assez nébuleuse pour le grand public. Il lui reste encore à atteindre la clarté cristalline qui rend les buveurs de bière si passionnés par ce qu’ils boivent et par qui le fabrique.
Jeff Cioletti
Le mandat de Jeff Cioletti dans l’alphabétisation liquide l’a exposé à certaines des meilleures libations que le monde a à offrir et lui a donné accès aux producteurs et fournisseurs de rafraîchissements aussi raffinés. Il combine son amour de la boisson avec sa passion pour les voyages et l'un implique généralement l'autre. Il a été rédacteur en chef du magazine Beverage World pendant 14 ans, dont huit ans en tant que rédacteur en chef de la publication B2B. Il est également l’auteur des livres The Year of Drinking Adventurously Beer FAQ et du prochain The Drinkable Globe. Il est le fondateur du site de vidéos de voyages sur les boissons DrinkableGlobe.com et un contributeur fréquent à des publications telles que Draft Magazine All About Beer Magazine FSR et Beverage Media. De plus, il est lauréat de deux prix de la North American Guild of Beer Writers.
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