Je buvais dans un bar de Brooklyn au printemps dernier lorsque j'ai vu pour la première fois le chapeau bleu marine cousu avec STOCK STOCK STOCK STOCK dans une police dorée sans empattement. Cette brasserie vend plus de chapeaux que de bière, m'a dit un ami bien informé en désignant un homme débraillé qui le portait. Alors que je continuais à constater l’omniprésence du chapeau dans diverses brasseries, bars à bière, festivals de bière et autres au cours de mes voyages à travers le monde, il est devenu facile de croire que c’était le cas.
Lorsque nous avons créé la marque, nous voulions que la bière blonde soit très cool. Nous voulions que les gens le voient comme quelque chose qui a de la valeur plutôt que quelque chose qui est de côté, explique Shawn Cooper, co-fondateur de Halfway Crooks Beer et fabricant du chapeau qui fait désormais partie d'une tendance de la mode au sein de l'industrie.
Quand Escrocs à mi-chemin ouvert dans le quartier Summerhill d'Atlanta à l'été 2019, la vision de ses propriétaires était d'offrir un hommage aux cafés à bière belges que le co-fondateur Joran Van Ginderachter avait grandi en fréquentant dans son pays natal.
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Nous voulions créer un environnement de bar où vous pourriez simplement venir avec vos amis ou rencontrer des inconnus au bar et simplement boire des bières simples dont vous n'avez pas besoin de parler, explique Cooper.
Ces types de bières incluraient des bières blondes à fermentation mixte qui n'étaient pas trop chères ou acides et bien sûr des bières blondes, des bières blondes, des bières blondes. (Le chapeau fait subtilement référence à une ligne de Né glissant une chanson la plus célèbre utilisée dans Trainspotting .) Ces bières blondes portant des noms tels que Active Low et Radix sont parmi les meilleures du pays, tout aussi bonnes que leurs légendaires ancêtres européens.
Dès le début, Halfway Crooks était une entreprise hyper-locale sans aucune distribution pendant environ un an avant de commencer à proposer des livraisons occasionnelles dans le périmètre créé par l'Interstate 285. Bien sûr, la communauté a pris un nouveau sens en mars 2020 lorsque les restrictions liées au COVID-19 se sont imposées. Sans bière à acheter avec l'expédition interétatique de bière, la plupart des clients interdits à travers le pays ont commencé à maintenir à flot leurs brasseries préférées en achetant leurs marchandises.
Je me souviens particulièrement de New York, se souvient Cooper. Il y a quelqu'un qui a tweeté à propos de notre chapeau à New York. Et puis je me souviens avoir vu tout d’un coup un tas de commandes arriver en ligne à destination de New York.
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D’ici l’été 2020 Culture du houblon avait présenté le chapeau LAGER LAGER LAGER LAGER en premier dans une liste des meilleurs cadeaux de bière sur Internet en ce moment. Ceci malgré le fait – ou peut-être parce que du fait que le nom ou le logo de la brasserie Halfway Crooks n'est même pas visible sur le chapeau.
Nous voulions que ce soit plus populaire et susciter une conversation, dit Cooper. « Hé, où as-tu trouvé ce superbe chapeau ? »
Se pencher sur la bière blonde
D’autres brasseries émergentes ont appris qu’à une époque où les ventes de bière sont en difficulté, transformer le côté commercial de l’entreprise en sa propre petite marque de mode, si vous voulez, est non seulement un bon marketing, mais aussi une bonne économie.
À Philadelphie Robot humain s'est également fortement penché sur la bière blonde, à la fois en fût et sur le mur des marchandises. Ils ont un a un entrepôt usurpant les chapeaux universitaires qui étaient populaires il y a une génération. Il y a Pirates de la Pilsner chemises. Un chapeau de grand-père bleu avec Pilsner écrit dans le style du fabricant de pneus de Formule 1 Pirelli est l'un de leurs meilleurs vendeurs.
Encore une fois, la marque de la brasserie sur tous leurs vêtements est presque inexistante ; tout tourne autour de la bière blonde avec des styles nuancés qui sont également devenus un signe de fraîcheur de la bière à une époque de sursaturation de l'IPA.
Beaucoup de gens plaisantent : « Avez-vous démarré une brasserie juste pour pouvoir vendre des T-shirts ? », déclare Jake Atkinson, cofondateur de Human Robot. Mais cela a été une chose facile, avec cette résurgence de la bière blonde, de rendre cela amusant et cool et de trouver des moyens de ne pas se contenter de fabriquer des produits de brasserie à la con qui disent quelle que soit la ville stupide et le nom de la brasserie. Pour en faire plus une ligne de vêtements qu'une simple brasserie mais utilisant de la bière.
En fait, comme Human Robot ne distribue pas ses bières blondes telles que la Hallertau Pils et les produits dérivés tchèques 10°, ce sont littéralement les seuls produits expédiés depuis la brasserie.
Mais cela ne concerne pas uniquement les petits brasseurs. Avec cette renaissance de la bière blonde, même les O.G. du style l'utilisent pour obtenir une aubaine en matière de fraîcheur. Au cours des deux derniers étés, Coors s'est associé au célèbre détaillant de vêtements Huckberry pour lancer trois lignes différentes de collaborations vestimentaires : tout de t-shirts à sonnerie rétro à chemises à pression de cowboy et bien sûr des chapeaux comme un casquette en velours côtelé saluant la bière Banquet, une bière blonde dorée brassée bien avant que le Colorado ne soit un État. La collaboration a été bien couverte par la presse, notamment la presse de mode.
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De nos jours, pour Halfway Crooks, il ne s’agit plus seulement du chapeau LAGER LAGER LAGER LAGER original. Il y a un casquette de cyclisme et un rose tendre chapeau de maman . Il y a un chapeau Ležák en noir, une référence à la célèbre bière blonde tchèque. Il existe des sweat-shirts lager dans une multitude de couleurs. Les fans attendent avec impatience de nouvelles versions, comme les Haze Boys attendaient les nouvelles versions d'IPA en conserve.
Néanmoins, mon ami avait tort. Non, Halfway Crooks ne vend pas plus de chapeaux que de bière.
Je veux dire, le chapeau coûte environ 25 $, dit Cooper. Il faudrait donc beaucoup de temps pour réellement réduire considérablement nos revenus bruts globaux.
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