Comment l’art a contribué à convaincre l’Amérique de l’après-Seconde Guerre mondiale que « la bière a sa place »

Pour la majorité des buveurs de bière américains d’aujourd’hui, la bière est aussi normale que la tarte aux pommes. Les gens l'ont à la maison lors de rassemblements sociaux comme les pique-niques avec la famille et les amis dans les stades de baseball et lors des célébrations de la vie comme Thanksgiving, Noël et les mariages. Il n’en a pas toujours été ainsi. Même après l’abrogation de la prohibition, celle-ci a jeté une longue ombre sur la bière. Il a fallu la fin d’une guerre et une célèbre campagne publicitaire artistique d’une décennie pour convaincre une nation que la bière appartient.

Même après la prohibition, la négativité envers la bière persiste

Au début de la Seconde Guerre mondiale en 1941, huit ans après l'adoption du 21e amendement mettant fin à Interdiction 7 700 juridictions lors de 12 400 élections locales ont voté pour que ce soit sec. Le Sénat américain a même proposé d’interdire l’alcool dans les camps d’entraînement militaires. Il visait à créer des zones morales interdisant l’alcool et d’autres activités immorales dans un rayon de 16 kilomètres autour des camps. Modern Brewery Age a écrit Le fantôme de la prohibition nationale est revenu et tentera de prendre vie sous le couvert des besoins du temps de guerre.

Les militants de la prohibition ont réussi à promouvoir une perception peu recommandable du grand public qui traitait la bière et les spiritueux distillés avec le même dédain.

Du milieu du 19e siècle jusqu'au 20e siècle, la bière est devenue associée à l'ouvrier qui buvait à l'extérieur de la maison, dans un saloon ou une taverne, explique Theresa McCulla, spécialiste de la bière en résidence à l'université. Musée national d'histoire américaine du Smithsonian et conservateur du Initiative américaine sur l'histoire du brassage un projet soutenu par les éditeurs de CraftBeer.com, la Brewers Association. Les partisans de la tempérance critiquaient particulièrement la popularité des saloons parmi les nombreux nouveaux immigrants du pays. La critique des saloons a joué un rôle important dans la prohibition.

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La campagne de guerre de l’industrie brassicole

Cette perception s’est poursuivie pendant la Seconde Guerre mondiale, tandis que le pays s’unissait derrière la guerre.

La campagne de guerre de l’industrie brassicole, Le moral est une multitude de petites choses, a été publiée dans des magazines largement diffusés. Cela comprenait le Colliers Time Life Look Ladies Home Journal et près d’une douzaine de magazines agricoles. Beaucoup de ces publicités montrent des scènes de tous les jours, comme un homme sortant d’un fauteuil de barbier, une famille en train de pique-niquer ou quelqu’un pêchant à la mouche.

Un thème fréquent de la campagne de guerre de l’industrie brassicole représente un soldat, un marin ou un marin dans une image en médaillon écrivant à sa maison. L’image centrale de la publicité le montre avec nostalgie lors d’activités telles que s’allonger dans un hamac avec sa femme lui apportant une bière en sentant les steaks grillés lors d’un barbecue familial ou pêcher la truite. Le but implicite était d'encourager l'écriture aux troupes, un effort pour lequel la marine et les marines de l'armée américaine auraient reconnu la United States Brewers Foundation.

Les publicités évoquaient les petits plaisirs pour lesquels les soldats se battaient. Les publicités décrivaient également la bière comme une boisson de modération. Et cela se terminait par des mots similaires à Un verre de bière ou de bière – qui n’ont sûrement pas une importance cruciale… pourtant, ce sont de petites choses comme celle-ci qui nous aident tous à nous sentir chez nous et qui font tant pour renforcer le moral – le nôtre et le sien.

Faire en sorte que la bière appartienne à l'Amérique après la Seconde Guerre mondiale

En 1944, alors que la guerre entrait dans sa dernière année, les entreprises commencèrent à préparer et à planifier l’Amérique d’après-guerre. Les brasseurs savaient bien que les années de guerre de 1941 à 1945 avaient vu la consommation de bière passer de 56,8 millions de barils à 80 millions. Reconnaissant la fin de la guerre comme un moment potentiel pour réimaginer le rôle de la bière en Amérique, la Brewers Foundation a engagé J. Walter Thompson, l'une des plus grandes sociétés de relations publiques au monde, pour développer une campagne publicitaire.

Comme prévu, l’Amérique d’après-guerre a connu une énorme augmentation des dépenses de consommation à mesure que les biens devenaient plus disponibles. Les GI sont rentrés chez eux après avoir appris à aimer la bière pendant leur séjour en Europe, se sont mariés, ont acheté des maisons et des appareils électroménagers et ont déménagé en banlieue.

Dans cet environnement, la société de relations publiques a mené une enquête nationale sur la consommation de bière pour cibler sa campagne. L'étude a révélé, sans surprise, que la majorité des buveurs de bière étaient des hommes âgés de 21 à 40 ans. L’étude a révélé que les non-buveurs soutenaient la prohibition à hauteur d’environ 60 pour cent. L’étude a également révélé que la bière n’était ni socialement acceptable ni adaptée à la consommation domestique. L'entreprise a compris que la maison est le terrain d'essai ultime pour tout produit. Et une fois accepté dans le foyer, il devient partie intégrante des modes de vie établis. C’est ainsi qu’est née la campagne Beer Belongs. Elle a été réalisée à travers les principaux magazines des médias de masse.

La campagne Beer Belongs utilise l’art pour changer la perception

La campagne Beer Belongs avait plusieurs objectifs. Les deux plus importants : rendre la bière socialement acceptable afin qu’elle fasse partie de la vie américaine et empêcher les efforts visant à ressusciter la Prohibition. Un troisième objectif était de reconnaître le rôle des femmes en tant qu’acheteuses et serveuses de bière à la maison.

Jim McGreevy, président et directeur général du Beer Institute (successeur de la Brewers Foundation), affirme que la série Home Life in America a joué un rôle crucial dans le changement de la perception de la bière en Amérique dans les années 1940 et 1950.

basilic dans une purée de pommes de terre

Qu'elles soient servies pendant que des amis pique-niquent sur la plage ou qu'elles soient la boisson de célébration de choix après une demande en mariage, les images de cette campagne ont fait de ces occasions et bien d'autres synonymes de bière, dit McGreevy.

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La campagne embauche des artistes bien connus pour créer des scènes américaines idylliques incluant de la bière

Les œuvres d'art commandées par des artistes renommés de l'époque étaient au cœur de la première série de publicités Beer Belongs. Ces artistes notables incluent Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin et William Palmer. Leur style allait du primitiste moderne au réaliste social et comprenait une variété de techniques de peinture. Harvest Time de Doris Lee est désormais exposée au Reynolds Center for American Art du Smithsonian. C’est l’une des pièces qui montre que ces œuvres sont allées au-delà de l’art publicitaire et sont entrées dans des musées et des collections privées.

Virginia Mecklenburg, conservatrice en chef du Smithsonian American Art Museum, note que tous ces artistes étaient des artistes bien connus dont les noms résonneraient auprès des lecteurs. La participation de ces artistes a contribué à légitimer la campagne et à susciter l'intérêt.

Les œuvres d'art représentaient des scènes d'Americana - le Midwest organise un match de baseball - tout en incluant de la bière dans la scène. Le texte de renforcement se lirait comme suit : Dans cette Amérique de tolérance et de bonne humeur, de bon voisinage et de vie agréable, aucune boisson n'a peut-être sa place plus appropriée que

Chacune se terminait par America's Beverage of Moderation et en gros caractères : La bière appartient… profitez-en.

Les publicités proposaient également des réimpressions de cette peinture à l'huile sans publicité et pouvant être encadrées si une demande était envoyée à la Brewers Foundation. L’œuvre d’art était suffisamment populaire pour que les gens souhaitent l’exposer chez eux. On estime le nombre de demandes à plus de 100 000.

Les réimpressions ainsi que les publicités sont facilement disponibles sur eBay et Amazon pour moins de 20 $. Un certain nombre de peintures originales se trouvent actuellement dans les bureaux du Beer Institute à Washington D.C.

Deuxième série de la campagne Beer Belongs

Les artistes de la deuxième série comprenaient Douglass Crockwell et Haddon Sundblom. Sundblom est probablement le plus connu des artistes réputés pour ses autres œuvres commerciales. Il a créé le Quaker Oat Man, le visage souriant de tante Jemima et du Père Noël de Coca-Cola. Cette deuxième série de publicités comprenait également du texte soutenant la bière comme un élément naturel de la vie familiale en Amérique.

Les illustrations évoquent les activités familiales américaines typiques – des soirées de bowling aux week-ends au bord du lac. Quelque part dans l’image, la bière se trouve sur une table, dans une glacière, sur un plateau de service ou dans les mains des gens.

Planification de la maison des nouveaux mariés de Haddon Sundblom montre deux parents plus âgés et leurs jeunes mariés examinant le plan d'un architecte. Il y a une bière sur une table au fond. Le dîner de Thanksgiving de Crockwell présente une table de salle à manger avec une énorme dinde rôtie tandis que la mère aux cheveux gris porte un plateau avec des flûtes de bière ; sa grand-mère accroche le gui a à peu près le même scénario.

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Un reflet de l'époque

Les publicités étaient le reflet de la culture et étaient considérées comme l’une des grandes campagnes publicitaires de l’époque. Pour des perspectives comparables à la télévision, pensez aux Aventures d'Ozzie et Harriet Father Knows Best et Leave It To Beaver.

Les œuvres d'art destinées à changer la perception de la bière dans les foyers américains partagent des thèmes centraux. Les personnes représentées semblent toutes appartenir à la classe moyenne supérieure ou plus. C’était peut-être une tactique pour inspirer et inspirer les autres.

Dans la plupart de ces illustrations idylliques, il y a un nombre égal d’hommes et de femmes bien habillés. Les hommes portent souvent des costumes avec des chemises blanches ou des vestes de sport à la maison. Les femmes portent généralement des robes ou des jupes longues. Comme beaucoup de publicités avant l’ère des droits civiques, aucune minorité n’est représentée.

La série s'est terminée en 1956, mais son efficacité combinée utilisant les beaux-arts pour atteindre le public perdure certainement aujourd'hui. Aujourd'hui, la bière peut être trouvée dans la plupart des foyers, dans pratiquement tous les contextes sociaux et lors des célébrations de la vie. Les membres de la Brewers Foundation des années 1940 qui avaient pour objectif de montrer à l'Amérique que la bière appartient en seraient fiers.

Frères Brews

L'équipe de journalisme de Brews Brothers s'est concentrée sur les bières artisanales peu de temps après les premiers coups de feu, au début de la « révolution de la bière artisanale ». Les publications et les écrits incluent American Brewer ; Actualités brassicoles du Mid-Atlantic ; les journaux Gazette, où nous avons rédigé des chroniques mensuelles sur la bière artisanale pendant 23 ans pour la région métropolitaine de Washington DC ; et Beerhistory.com. Nous donnons également des conférences et organisons des dégustations de bières. Steve aime la musique classique, la salle de sport promener mon chien Barley on the C

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