Un peu de Shtick fait beaucoup de chemin chez Shmaltz Brewing

Jeremy Cowan n'avait jamais été brasseur ou homme d'affaires avant de créer la Shmaltz Brewing Company il y a 20 ans. Au lieu de cela, il dit qu'il était motivé par l'idée d'avoir une brasserie de niche avec une personnalité basée sur des styles de bière shtick et peu orthodoxes.

Je pensais que ce serait amusant, drôle et significatif d’avoir une bière appelée He’brew, explique-t-il.

En vendant les premières bouteilles de Genesis Ale en l'honneur de Hanoucca en 1996, Shmaltz faisait son entrée dans le monde brassicole au même moment où d'autres brasseries avaient du mal à continuer.

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Consolidation des fermetures et échecs. De nombreuses marques n’ont pas survécu, dit-il.

Pour quelqu’un qui ne se serait pas considéré comme un homme d’affaires il y a vingt ans, Cowan a vu beaucoup de choses – et a beaucoup appris. Il partage cette idée avec nous dans cette édition de Full Pour de CraftBeer.com.

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Q : Félicitations pour vos 20 ans ! Comment l’industrie brassicole artisanale a-t-elle évolué au cours des deux dernières décennies ?

Cowan : À bien des égards, c’est un monde de la bière complètement différent. En 1996, nous avons tous dû lutter pour ne serait-ce que justifier pourquoi quelqu'un voulait goûter des boissons, promouvoir de petites brasseries indépendantes et des bières savoureuses. Nous avons appelé cela l’éducation – le consommateur-détaillant-grossiste.

Mais j’ai un peu de chance d’avoir construit la marque et l’entreprise sur un créneau assez unique avec une personnalité et une raison d’être spécifiques. Sans le modèle de bière plus traditionnel des produits phares et l'accent mis sur le marché intérieur, nous avons toujours développé Shmaltz avec une soif de créer des versions basées sur des shticks qui ont conduit à des styles de bière peu orthodoxes - une multitude de collaborations de versions spéciales et notre programme de vieillissement en fût. Cela correspondait parfaitement à la fin des années 2000, avec la croissance de Beer Advocate et Rate Beer et le début des médias sociaux.

Vingt ans plus tard, je me trouve à l'autre bout du pays avec une formidable équipe de plus de 30 collègues brassant plus de 20 styles de bières de marque Shmaltz distribuées dans plus de 30 États. Et à bien des égards, c’est plus difficile que jamais. De nombreux amateurs et détaillants veulent désormais de la bière artisanale, mais il existe 2, 3 ou 4 fois plus d'options que dans le passé récent. Il existe une tonne de points de vente supplémentaires pour la commercialisation de la bière, mais il y a une avalanche égale de nouveaux jeux de mots sur les étiquettes et de médias sociaux qui remplissent l'éther.

Q : Quelle a été la leçon la plus difficile que vous ayez apprise au début ?

Cowan : Les premières années ont été remplies de questions sans fin sur tout : les ventes, le marketing, la distribution des styles de bière. J'ai demandé conseil à maintes reprises à toute personne prête à écouter et à répondre. Au cours de ces 20 années, l’une des choses les plus difficiles à faire a été d’apprendre à passer à l’étape suivante tout en étant très occupé et trépidant à parcourir les projets en cours. Tout apprendre tout en étant dans le vif du sujet a toujours été mon plus grand défi.

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bière de jour

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Q : Quels conseils donneriez-vous aujourd’hui à quelqu’un qui souhaite ouvrir une brasserie ?

Cowan : Tant de gens parlent encore aujourd’hui d’ouvrir des brasseries et je dis toujours la même chose que j’ai dit dans le passé : Recherche recherche recherche… et encore un peu de recherche. Si c’est une bonne idée aujourd’hui, elle le sera dans un avenir proche et même lointain. Et il est tellement plus facile de clarifier les erreurs potentielles avant de toutes les commettre au cours du travail lui-même.

Q : Shmaltz est une marque de niche reconnaissable à l’échelle nationale. Lorsqu'un nouvel amateur de bière voit vos étiquettes ou votre logo, que voulez-vous qu'il sache sur votre brasserie ?

Cowan : Lorsque j'ai créé l'entreprise, j'avais une vision très précise en tête : être la première marque de célébration juive du pays. Je suis fier et honnêtement un peu choqué que nous ayons réussi – et que nous continuions à grandir. Mais je ne pensais pas forcément qu’on serait quand même les seuls ! Cette sensibilité influence toujours tout ce que je fais à propos de la marque He'brew, mais je travaille également dur avec mon équipe pour créer une gamme de bières vraiment convaincantes basée sur les recettes, les ingrédients et le processus de brassage, qui peut rivaliser avec les meilleures bières artisanales partout dans le pays et au-delà, quelle que soit l'intention de la marque. J'ai également ajouté de nouveaux objectifs et de nouveaux projets et j'adore collaborer avec mes équipes commerciales et marketing de directeur artistique pour développer nos marques en évolution telles que Alphabet City et 518 Craft. Surtout avec l'agrandissement de la brasserie et de la salle de dégustation à Clifton Park New York, nous faisons plus d'efforts que jamais pour participer et réussir sur notre marché intérieur. Heureusement, nous considérons que ce quartier s'étend de Boston à Buffalo et de Montréal à Washington DC —

fumée et porteur

Q : Pourquoi pensez-vous qu’il est important d’être une petite brasserie artisanale indépendante ?

Cowan : Je suis un grand fan des petites entreprises en général. Je pense qu’il s’agit d’une échelle humaine saine et qu’elle peut constituer un excellent environnement permettant à de nombreuses personnes d’y consacrer autant de temps et d’énergie. J’aime aussi la créativité ambitieuse. Je suis sûr qu’il est possible d’être innovant et imaginatif dans un environnement plus grand, mais les petites brasseries indépendantes peuvent être agiles et libres d’esprit et prendre des risques avec une rapidité et une intensité inspirantes. L'enthousiasme et les liens personnels générés par les nombreuses petites brasseries animent les communautés et élargissent les notions de ce qui pourrait être possible, tant en termes de saveurs que d'action.

Jess Boulanger

Jess Baker s'est rendue à un festival de bière en 2010 et a réalisé que la bière avait parcouru un long chemin par rapport à ce que son père buvait depuis les années 70. Elle a été rédactrice en chef de CraftBeer.com du printemps 2016 au printemps 2020, vous racontant des histoires sur les personnes qui sont au cœur de la brasserie artisanale américaine. C'est une coureuse, une fan inconditionnelle de Springsteen, une mère qui est toujours à la recherche de brasseries familiales et toujours à la recherche d'un très bon porteur.

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