Highland Brewing a été la première brasserie d'Asheville, mais en 2018, ils ont décidé qu'il était temps de se rafraîchir. (Atelier de barre)J'ai passé certaines des meilleures périodes de mon enfance et de mes années d'université à Asheville en Caroline du Nord. Toute ma famille est là et j'ai bu Brasserie des Highlands bières depuis les premières années de la brasserie. À l’été 1995, vous m’avez peut-être trouvé assis juste au-dessus de leur première brasserie au sous-sol, dans la salle de Barley’s, en train de siroter une bière gaélique et de porter un t-shirt SUGAR et un collier de chanvre peu judicieux.
Notre agence Helms Workshop construit et redessine des marques. Nous créons des stratégies de marque, nous nommons les marques et nous élaborons des emballages de messages et des expressions principales qui racontent l’histoire d’une marque. Cela signifie tout, de l'emballage et du site Web aux produits de marque et aux affichages sur le point de vente, en passant par le contenu des réseaux sociaux. Nous avons marqué des start-ups plus petites comme Modern Times Fullsteam et Austin Beerworks et repensé des brasseries qui sont sur le marché depuis un peu plus longtemps comme Boulevard Brewing.
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En 2017, lorsque je me suis assis pour prendre une bière avec la propriétaire de la famille Highland, Leah Wong, et qu'elle m'a demandé de l'aider à revitaliser la marque Highland, j'étais plus qu'excité. J’avais alors perdu le collier, ce qui l’a probablement aidée à prendre sa décision.
Pourquoi une brasserie décide-t-elle de changer de nom ?
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles une brasserie (ou tout autre bien de consommation emballé) décide de rafraîchir ou de repenser sa marque. Au fil du temps, le marché a peut-être évolué et la marque est devenue progressivement moins pertinente. Peut-être que l’entreprise a apporté des changements majeurs et que l’image de marque existante ne reflète plus les valeurs ou la vision de l’entreprise. Un changement de marque pourrait être envisagé à mesure que les entreprises se développent sur de nouveaux marchés auprès de publics inconnus. Et puis il y a la concurrence sur des étagères de plus en plus bondées. Pour Highland Brewing, tous ces facteurs ont été déterminants dans la décision de renommer sa brasserie après 23 ans.
Highland Brewing a réorganisé son logo vieux de 23 ans début 2018. (Helms Workshop)La bière artisanale en 2018 est un animal différent de ce qu'elle était lorsque Oscar Wong a fondé Highland en 1994. Alors que de nouvelles brasseries ouvrent chaque semaine aux États-Unis, les rayons des magasins sont exponentiellement plus bondés que lorsque l'album bleu de Weezer est arrivé pour la première fois dans les magasins.
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Highland avait fait évoluer son portefeuille de bières pour refléter l'évolution des goûts des consommateurs, mais la marque restait la même. Alors que Leah, la fille d'Oscar, aujourd'hui présidente de l'entreprise, regardait Highland, elle réalisa qu'ils avaient un problème d'authenticité. L’image de marque ne reflétait plus qui ils étaient devenus : ils ne sont pas écossais et ne brassent pas de bières écossaises. De plus, leur emballage, centré autour d'une illustration en huit couleurs d'un Écossais en kilt levant une pinte, se perdait sur les étagères. Les habitants connaissaient et aimaient Highland en raison de leur histoire avec la marque, mais à mesure que la brasserie pénétrait de nouveaux marchés, ils avaient du mal à inciter les buveurs à l'essayer.
Évolution ou révolution : comment savoir s'il faut rafraîchir ou repenser ?
Changer de marque est une décision importante et cela demande plus que de l’instinct. En fin de compte, il s’agit d’un regard honnête sur votre public et sur vos valeurs, et d’appliquer cet apprentissage comme une lentille pour évaluer le capital de la marque.
Highland a eu de nombreuses conversations, commandé des études en interne et interrogé des clients. Il est devenu évident que l’image de marque existante envoyait un message qui ne correspondait pas à la bière, à la brasserie ou à sa culture. L’équité visuelle – l’Écossais, le tartan et la typographie gaélique – était déconnectée de leur identité et ne méritait pas d’évolution. Highland avait grandi au cours de ses 23 années et l'équipe était unanime en faveur de la révolution.
Comment fonctionne un changement de marque ou un rafraîchissement de marque ?
Avec Highland Brewing et tout projet de refonte de marque commence par l’écoute et l’apprentissage. Nous utilisons un large éventail de méthodes pour faire ressortir des informations et développer une stratégie avant de nous lancer dans la conception. Nous travaillons avec nos clients sur des études de marché primaires, des audits de capital de marque, des analyses du paysage concurrentiel et, surtout, des entretiens avec les personnes qui travaillent avec et aiment la marque. Dans les grandes entreprises, des recherches approfondies sur les consommateurs et des études de marché sont souvent menées pour mieux comprendre non seulement qui est notre public, mais aussi comment il perçoit la marque.
Highland avait grandi au cours de ses 23 années et l'équipe était unanime en faveur de la révolution.
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En fin de compte, nous exploitons ces domaines pour découvrir l’étincelle qui rend la marque spéciale. Chaque marque en a un, même si elles ne le reconnaissent pas. Il peut s’agir d’un produit bénéficiant d’un principe fondamental ou même d’une particularité culturelle originale. La pierre angulaire de notre processus et, en fin de compte, de notre travail consiste à identifier ce qui rend une marque unique et à l'amplifier dans les emballages de messages et dans tous les autres points de contact vécus par les consommateurs amateurs de bière. La clé est de se concentrer sur quelque chose que la marque peut posséder.
Pour Highland, cette étincelle remontait au sous-sol de Barley’s Taproom. Lorsqu'Oscar a lancé le premier fût Highland, il est entré dans l'histoire en tant que première brasserie artisanale de Caroline du Nord depuis la prohibition et a lancé le boom de la bière artisanale à Asheville. Oscar était un pionnier. Et cet esprit est vivant et prospère en 2018, visible dans tous les aspects de l’entreprise. En plus de relancer leur portefeuille, Highland a pris la tête du secteur de la bière artisanale indépendante avec l'un des plus grands programmes solaires du pays et a établi des partenariats substantiels pour protéger les montagnes qui entourent leur maison.
La bière de qualité spiritueuse pionnière de Highland et son profond engagement en faveur de la protection des Blue Ridge Mountains ont servi de pierres angulaires pour la nouvelle image de marque. Du logo de la boussole aux lignes de crête vibrantes qui enveloppent l'emballage, chaque élément renvoie à ces valeurs fondamentales. Le message principal de Pioneers in Craft est soutenu par un langage qui renforce le fait que la brasserie est une entreprise familiale et proclame sa place en tant que brasserie originale d'Asheville. Dans l'ensemble, la nouvelle image de marque relance une conversation avec les fans de longue date et se démarque sur les étagères, invitant de nouveaux buveurs à se joindre à la croissance de la marque.
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Christian Helms
Christian est le fondateur et directeur créatif de Helms Workshop, une agence de design de marque à Austin au Texas. Passionné de bière artisanale, il a créé des marques pour des startups comme Modern Times Fullsteam et Austin Beerworks ainsi que pour des marques établies comme Boulevard Brewing et New Belgium.
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