L'artiste Punchgut est à l'origine des œuvres d'art accrocheuses de Drekker Brewing. (Punchgut)Cela commence par un croquis au crayon, puis se transforme en stylo et encre au fil du temps. Chaque tourbillon verticille et chaque douille squelettique escarpée se déploient lentement dans la douce lueur de la table lumineuse. Les épaules voûtées dans le col relevé de sa veste en jean délavée, l'artiste s'entretient avec les propriétaires de la brasserie avant que le croquis ne soit rendu dans une couleur brillante aux bords noirs. Ils discutent de la question de savoir si les nouveaux thèmes des étiquettes de bière – des monstres abattus dans un autobus scolaire, un Viking squelettique et l'inévitable ascension de nos seigneurs lézards – sont suffisamment vivants, puis passent à quelques ajustements détaillés spécifiques à ce partenariat créatif inhabituel et inhabituellement collaboratif pour les étiquettes de bière ; devrait-il y avoir plus de crânes ? Plus de gouttes trippantes ressemblant à de la cire ? D’autres symboles cachés à trouver pour les geeks de la bière ?
Lorsqu'ils ont réorganisé leur image de marque fin 2016, les propriétaires de Brasserie Drekker – le président du brasseur Darin Montplaisir, Mark Bjornstad, l'ingénieur Mason Montplaisir et le directeur financier/responsable de Nerdery Jesse Feigum – auraient pu choisir des images d'étiquettes de bière historiques ou nordiques pour compléter leurs nouvelles fouilles. L'ancien atelier de réparation de locomotives, spacieux et ensoleillé, à Fargo, où ils brassent, est plus ancien que l'État du Dakota du Nord. Ils l'ont nommé Brewhalla, un riff sur le nom de la salle des dieux en vieux norrois.
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Et ils auraient certainement pu choisir des artistes pour concevoir leur image de marque. Drekker est connecté à la scène artistique locale et accueille des créatifs lors de marchés artisanaux indépendants saisonniers, un marché de Noël animé mettant en vedette des créateurs locaux et des sessions mensuelles Creative Mornings proposant des discussions sur des projets artistiques de style TED et du réseautage autour d'un café artisanal.
Au lieu de cela, ils ont choisi Punchgut, un gribouilleur introverti et maître des affiches de concerts qui préfère laisser son travail (un joyeux mélange de macabre et d'adorable) et son CV éclectique parler. L’artiste travaille dans un cocon d’imagerie de culture pop déconstruite et de mauvaise taxidermie dans un studio du garage Fargo. Son nom a été vérifié dans le High Times et le Wall Street Journal. Son travail est présenté à la fois dans The Art Of Modern Rock et dans le film Disney Sky High.
Il ressemble plus au type anti-galerie, dit Bjornstad qui est joyeux et bavard
avec un rire à la Seth Rogen. Nous imaginions cette identité de marque qui était une sorte de skateboard punk des années 90 avec des pogs et une certaine influence death metal et une sorte d'ambiance de culture pop Trapper Keeper. Punchgut était la seule personne que nous pensions pouvoir y parvenir.
Collaboration intense entre brasserie et artiste
Cette volée rapide de points de contact culturels et d'images vives est la manière dont Bjornstad et Punchgut communiquent… généralement par SMS souvent à 2 heures du matin, mais occasionnellement lors d'une séance spontanée dans le bureau niché sous les chevrons de Brewhalla. C’est là que chaque bière commence comme une recette et une collection de mots et d’images que Feigum et Bjornstad griffonnent sur un tableau blanc. L'une de leurs premières collaborations a porté sur une stout au chocolat et au lait appelée Milk Maiden.
« C’est « The Sound Of Music » – mais elle est morte », dit Bjornstad en rappelant ses instructions à Punchgut. Utilisez les couleurs de Swiss Miss.
bière brune ipa
Punchgut s'est obligé à créer une fräulein souriante dans les tons cacao et bleu ciel. C’est un squelette naturellement.
Tous les artistes ne pouvaient pas suivre ce raccourci bourré d’images. Mais Punchgut est dedans.
Mon cerveau commence à tourner en rond avec ce qu'il dit. Et ils savaient exactement quoi me nourrir pour me permettre de continuer.
Chaque étape est collaborative. Parfois, Feigum et Bjornstad ont un concept bien défini et Punchgut apparaît simplement dans la dernière pièce du puzzle. Parfois, Punchgut propose une idée qui les entraîne dans une direction différente. Parfois, ils se disputent en alternant entre garder les choses audacieuses et être délibérément contraires, comme lorsqu'ils associent d'adorables noms de bière comme Tickle Monster à des images effrayantes.
Drekker et Punchgut collaborent pour créer l'étiquette de bière qui attire l'attention sur la brasserie Fargo. (Drekker Brewing Co.)J'aime le contraste et je pense que c'est pourquoi je travaille très bien avec Drekker ; nous faisons ce genre de trucs amusants qui contiennent aussi beaucoup d'images sombres - mais aussi un côté mignon. dit Punchgut. Il sourit. Et cela met en colère les bonnes personnes.
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Tout le bureau rit. Quelques minutes seulement avant que Fegium ait levé les yeux de son ordinateur et leur ait lu une note d'un client qui se demandait s'il savait qu'une 666 se cachait dans une étiquette de bière.
C’est effectivement le cas. Bien qu'il y ait des courants sous-jacents d'obscurité (et de mecs adolescents) présents dans la plupart des labels, il y a aussi un objectif plus élevé à l'œuvre ici, à la fois dans la bière et dans la marque.
Nous voulons que vous soyez mis au défi par la bière étrange, nous voulons que vous soyez mis au défi par l'étrange œuvre d'art, dit Bjornstad. Nous n’essayons pas de créer la bière préférée de tout le monde. Nous essayons de remettre en question ce que peut être la bière. Nous pensons que ce serait une erreur de notre part de mettre autant de contexte dans la bière et de ne pas encourager le client à trouver quelque chose de bizarre, de laid ou d'étrange à l'extérieur. Nous essayons de créer des expériences.
Punchgut cache régulièrement de petits œufs de Pâques – des symboles Illuminati, des références occultes aux théories du complot – pour les plus difficiles à trouver. Les personnages passent de l’arrière-plan d’une étiquette à l’avant-plan d’une autre ou apparaissent sur des autocollants d’affiches de concerts ou sur une affiche kitsch à la lumière noire. Tout cela fait partie de l’univers tentaculaire de la bière qu’ils construisent ensemble.
Ils sont créatifs de leur côté en matière de brassage et nous sommes créatifs en ce qui concerne les étiquettes, c'est donc l'un des rares cas où il s'agit d'un effort d'équipe à 100 %, explique Punchgut. Ils sont toujours ouverts aux expériences.
L'art de l'étiquette de Punchgut relie les bières Drekker
Chaque étiquette est à elle seule comme sa propre œuvre d’art. Mais l’œuvre d’art classe également la bière à la place qui lui est assignée dans la hiérarchie de la Drekker Brewing Company.
Nous parlons d'inspiration, mais aussi de sa place au sein de la marque, explique Bjornstad. J’essaie d’imaginer à quelles bières cela va ressembler si cela fait partie d’une famille dans notre portefeuille.
Par exemple, leur juteuse IPA Ectocasm de style Nouvelle-Angleterre et leurs doubles IPA Cuddle Buddy et Freak Parade sont des bières stylistiquement similaires. Les étiquettes sont donc similaires et regorgent de couleurs néon et de monstres élaborés.
Les séries de bières en cours sont également stylistiquement similaires. Les étiquettes qui ornent la série de bières acidulées de Drekker deviennent plus complètes et plus complexes à mesure que les bières le font. Les bières Brain Squeeze sont brassées avec du lactose et du sel marin. L’œuvre d’art de ces smoothies crémeux et fruités présente des cervelles suintantes de couleur bonbon sur un fond relativement discret.
Nous voulons que vous soyez mis au défi par la bière étrange, nous voulons que vous soyez mis au défi par l'étrange œuvre d'art, dit Bjornstad.
Les bières sauvages de la série Slang du Jour sont complexes et ressemblent à des desserts, inspirées des pâtisseries sfogliatella, des crêpes aux myrtilles infusées à la cannelle et au sucre d'érable et brassées avec des miettes de biscuits Graham pour de succulentes saveurs de tarte au citron vert, aux cerises et aux myrtilles. La figure centrale est enveloppée de lignes tourbillonnantes et de légèreté de crème fouettée.
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Pour Chonk, un riche sundae sour, Bjornstad a imaginé une œuvre d’art tout aussi décadente – une rivière de sirop suintant et extensible partout. Un chat bien rond surveille la scène.
Parfois, l’art fait même revivre une bière. Bjornstad a écrit la recette de Pizza Toots, une IPA de style Nouvelle-Angleterre, comme une bière sacrificielle induisant des gémissements pour tester le nouveau système de brassage Brewhalla. Il a fait partie de la grande programmation d'ouverture, mais Punchgut n'a pas été très impressionné par les illustrations que les propriétaires ont jetées sur le tableau de menu à la rigueur. Alors pour Noël, il leur a envoyé un cadeau : une nouvelle étiquette.
Je l’ai envoyé à tout le monde en disant « Devinez ce que nous allons recréer ! » se souvient Bjornstad à voix basse. Et c’est juste l’une des étiquettes mignonnes et légères les plus amusantes que nous ayons jamais créées. Nous recevons tout le temps des commentaires sur cette bière. Je serai dans un café et l’étiquette sera découpée et collée au dos d’un ordinateur portable.
Après que Punchgut ait surpris la brasserie avec une étiquette redessinée pour Pizza Toots, ils ont décidé de rebrasser la bière. (Brasserie Drekker)L’art de la bière de Punchgut attire l’attention
Les autocollants DIY et les connexions Punchgut font découvrir la marque Drekker et la bière artisanale en général à un nouveau public. Beaucoup font un pèlerinage à Brewhalla pour trouver la source de l’intrigante illustration de l’étiquette de la bière.
De nouveaux clients arrivent et expriment leur admiration et leur enthousiasme lorsqu'ils voient les panneaux de menu derrière le bar, explique Ali Belfiore, lanceur de bière et graphiste Drekker. Nos clients réguliers attendent toujours avec impatience ce que Punchgut va créer ensuite.
Drekker expédie de la bière dans les 35 États américains qui l'autorisent, afin que les amateurs de bière qui ne peuvent pas se rendre à Brewhalla vérifient la programmation complète via les réseaux sociaux. Beaucoup maintenant suivez l'artiste sur Instagram pour un aperçu des nouvelles étiquettes de bière.
J'aime voir Punchgut tout au long de son processus créatif, déclare Kat Verley de New Town North Dakota. Il publiera successivement ses illustrations d'étiquettes afin que vous puissiez voir comment il travaille du début à la fin.
Hormis les plaintes occasionnelles concernant 666 représentations, peu de gens semblent se soucier des images sombres. Ce qui tombe bien car cela fait partie intégrante de la marque de la brasserie. Les propriétaires de Drekker Brewing Company ont demandé à Punchgut de peindre une fresque murale géante de faucheuse dans l'espace événementiel de Brewhalla pour la même raison qu'ils présentent des images similaires sur leurs étiquettes de bière.
Certains endroits mettent une citation culturelle sur le mur. Nous peignons une fresque murale de faucheuse, dit Bjornstad en riant. Cela a pour nous une signification très simple. Nous essayons simplement de vivre cette vie incroyable avec des expériences qui nous construisent et nous unissent en essayant de vivre plus vite que la faucheuse. Cela arrive pour nous tous, alors vivez la vie que vous voulez vivre maintenant.
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Alicia Underlee Nelson
Alicia Underlee Nelson est une écrivaine et photographe indépendante qui couvre l'histoire du divertissement artistique et des dernières nouvelles sur la bière artisanale pour Thomson Reuters Food Network USA Today Delta Sky Magazine AAA Living Magazine Midwest Living Beer Advocate trivago Matador Network et de nombreuses autres publications. Son premier livre intitulé North Dakota Beer: A Heady History a été publié en 2017. Suivez ses aventures à travers les provinces des prairies du Midwest américain au Canada et au-delà sur prairiestylefile.com. Vous pouvez également la retrouver (ainsi que des photos de ce qu’elle boit) sur Facebook Twitter et Instagram.
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