Qu’est-ce que la « vente » ?

Note de l'éditeur : cette histoire a été republiée à partir de ModernTimesBeer.com ___________________________________________________________________________

Anheuser-Busch InBev est au milieu d'une campagne de relations publiques dont le but est d'atténuer la résistance à sa stratégie d'acquisition de brasserie artisanale. Malheureusement, les écrivains crédules sur la bière ne posent aucune des bonnes questions, je ressens donc le besoin de répondre.

L’agneau sacrificiel dans ce retrait est l’article récent d’Aaron Goldfarb pour Serious Eats intitulé Ce que la « vente » permet à une brasserie artisanale de faire . Je choisis celui-ci car il couvre la plupart des bases de cette question, ce qui le rend pratique.

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Cette stratégie est de loin le moyen le plus efficace pour les macro-brasseurs de réduire le choix des consommateurs et d’éteindre le mouvement de la bière artisanale qu’ils tentent désormais de coopter.

Je m’excuse d’avance auprès d’Aaron car il est en quelque sorte conscient du fait qu’il est manipulé, mais il n’en sait tout simplement pas assez sur le secteur de la bière pour comprendre exactement comment. Je ne veux pas m’en prendre à lui ; il existe de nombreux autres articles tout aussi problématiques que j'aurais pu choisir. Bon sang, quand j'étais indépendant, j'aurais volontiers concocté une histoire sur la façon de construire un hélicoptère à partir de jouets sexuels mis au rebut si quelqu'un m'avait offert vingt-cinq cents le mot pour l'écrire. Mais j’ai entendu la désinformation contenue dans cet article répétée trop de fois pour l’ignorer, alors voilà.

Je vais prendre les arguments un par un :

1) Réclamation

Le transfert de la production des marques principales des brasseries acquises vers les usines d’ABI améliore leur qualité. Goldfarb affirme que les usines d’ABI sont spécifiquement rénovées pour traiter la bière artisanale d’une manière que les brasseries artisanales elles-mêmes ne pouvaient tout simplement pas se permettre lorsqu’elles étaient des opérations indépendantes. InBev a ajouté un système Super Sack… des hop backs… des réservoirs coniques et plus d'espace de cave. Les autres éléments cités sont une centrifugeuse à filtre à purée et une salle de dégustation.

Problème: Aucun des articles répertoriés n’est inabordable pour les brasseurs artisanaux indépendants et aucun d’entre eux n’est lié à la qualité. De nombreux brasseurs artisanaux disposent de systèmes Super Sack : ils coûtent environ 25 000 $ et ne font rien pour améliorer la qualité, bien que l'achat de malts spéciaux dans des Super Sacks réduise légèrement leur coût. De même, de nombreuses brasseries artisanales disposent de hopbacks ; J'ai payé environ 3 000 $ pour le mien. Cependant, la plupart des brasseries ne s'en soucient pas, car il est généralement admis qu'elles ne parviennent pas à mieux conférer la saveur et l'arôme du houblon que les ajouts pour tourbillons. Et les réservoirs coniques ? Quelle brasserie ne possède pas de cuves coniques ? Littéralement, toutes les brasseries peuvent se permettre des réservoirs coniques. Et pourquoi pas plus d'espace de cave ? Tu veux dire comme louer un immeuble ? De même, les filtres à purée, les centrifugeuses et les salles de dégustation sont tous relativement courants dans les brasseries indépendantes de taille moyenne. Il s’agit simplement d’une liste de mots aléatoires destinés à donner l’impression que l’argument a du fond. ABI procède à des ajustements logistiques mineurs pour prouver son engagement envers la qualité. Quiconque a travaillé dans une brasserie peut constater que ce sont des conneries.

Remarque complémentaire : Appeler ABI les meilleurs fabricants de bière blonde du monde, c'est comme appeler Kraft les meilleurs producteurs de fromage du monde ; permettre que cette déclaration du président de Blue Point ne soit pas remise en question est bizarre.

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2) Réclamation

ABI investit dans les brasseries elles-mêmes dans le but d’améliorer la qualité, ce qu’elles n’auraient pas pu faire seules. Goldfarb écrit qu'il a donné 10 millions de dollars à 10 Barrel pour acheter six nouveaux réservoirs de 400 barils, par exemple, et qu'il aide Blue Point à ouvrir une nouvelle installation de 40 000 pieds carrés abritant les opérations de brassage et de conditionnement, une salle de dégustation et un espace de bureau. Collectivement, ces améliorations ont conduit à la production de bières phares plus cohérentes pour de nombreuses brasseries artisanales d’ABI.

Problème: Quiconque a déjà travaillé dans le secteur commercial du secteur brassicole comprendrait immédiatement le problème posé par la première partie de cette affirmation : des réservoirs de 400 barils coûtent environ 100 000 dollars chacun, donc six d'entre eux ne totaliseront pas 10 millions de dollars. Ne pas remarquer l’énorme écart entre le montant indiqué et le coût de l’achat présumé est révélateur du manque général de connaissances de l’industrie tout au long de cet article et de bien d’autres similaires. Cela peut sembler être un problème sémantique, mais cela signifie que l’auteur n’est pas équipé pour approfondir les affirmations d’ABI avec une quelconque autorité. Le deuxième problème est un point plus vaste et il est répété tout au long de cet article et dans bien d’autres : l’idée que les brasseries qui ont vendu n’auraient pas pu se développer sans le financement de la macro-bière. C'est aussi de la connerie. Goldfarb cite l’agrandissement de 40 000 pieds carrés de Bluepoint, mais je peux penser à des dizaines de brasseries artisanales indépendantes qui se sont développées de manière beaucoup plus agressive que Bluepoint (y compris les temps modernes) sans l’argent d’ABI. Mais les brasseries qui ont vendu et les écrivains sur la bière qui acceptent leurs excuses sans poser de questions voudraient que vous ignoriez cette réalité évidente, car elle mine une excuse qui a tendance à être bien accueillie par le public.

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3) Réclamation

Les macro-brasseurs ont mis à la disposition des brasseries qu’ils ont achetées du houblon qui, autrement, ne leur serait pas accessible.

Problème: Pratiquement tous les houblons et certainement tous ceux cités dans cet article sont disponibles pour tout brasseur artisanal désireux de planifier à l'avance et de contracter en conséquence. Modern Times est une brasserie de taille moyenne en croissance rapide qui utilise presque exclusivement du houblon très recherché en très grandes quantités et pourtant, sans l'aide de la ferme privée d'ABI, nous avons plus qu'assez de houblon sous contrat pour nous accompagner dans les 7 prochaines années d'expansion extrêmement agressive. Nous ne sommes pas les seuls à pouvoir dire cela. La sous-traitance du houblon demande du travail, mais personne n'a besoin de l'aide de macro-brasseurs pour obtenir ce dont il a besoin ou ce qu'il veut.

4) Réclamation

L’argent de la macro-bière donne aux brasseries acquises un accès à des capitaux qu’elles n’auraient pas pu obtenir autrement et cet argent est dépensé en expérimentation. Goldfarb écrit Avant l'acquisition de Golden Road en septembre 2015, Gill et ses deux partenaires dépendaient fortement des prêts aux petites entreprises accordés par Bank of America Merrill Lynch. Cela signifiait que l’argent était toujours limité et devait être utilisé uniquement pour aider la marque à se développer ; il n'y avait pas de ressources pour l'expérimentation.

Problème: Il y en a plusieurs mais la première est tout simplement un échec du journalisme. Si Goldfarb avait simplement demandé à Gill qui étaient ces partenaires, le fait que l'un d'eux soit milliardaire aurait clairement indiqué qu'elle était complètement pleine de merde. Golden Road a été la start-up la plus généreusement financée dans l’histoire de la bière artisanale, ce qui est largement connu dans l’ensemble de l’industrie. Ensuite, il y a l’affirmation selon laquelle il n’y avait aucune ressource pour l’expérimentation à Golden Road, ce qui implique que la même chose est vraie pour de nombreuses brasseries. C’est aussi un non-sens. La façon dont l’argent est dépensé au sein d’une brasserie, en particulier dans une brasserie ayant accès à des fonds pratiquement illimités comme Golden Road, est une question de priorités et non de capacités. Si une brasserie n'investit pas dans l'expérimentation, le vieillissement en fûts ou un programme de production de bières acidifiées, c'est parce que ceux qui choisissent la façon dont l'argent est dépensé dans cette brasserie ne s'intéressent pas à ces choses. Encore une fois, il existe littéralement des milliers de brasseries disposant de beaucoup moins de ressources que Golden Road ou Goose Island et qui font toutes ces choses et bien plus encore.

La grande majorité des brasseries artisanales indépendantes s’appuient avec succès sur le financement bancaire pour leur expansion. Les taux d’intérêt sont à des niveaux presque historiquement bas et les banques sont plus que jamais désireuses de travailler avec des entreprises physiques disposant de flux de trésorerie solides. Si vous souhaitez un financement bancaire et que votre entreprise est même modérément saine, vous pouvez le prendre. Mon expérience avec plusieurs cycles d'expansion majeure est que le financement d'équipement dont les brasseries en expansion ont besoin est généralement le type de financement le plus facile d'accès et que les banques comprennent généralement comment et pourquoi les brasseries dépensent de l'argent.

5)

Celle-ci n’est pas une affirmation, c’est une information clé qui reste de manière exaspérante sans commentaire. Goldfarb écrit, dit Gill. « Les marges dont nous avions besoin pour réaliser nos bières ont désormais disparu » – ABI ne se soucie pas nécessairement de savoir si chaque bière commercialisée génère un bénéfice solide – et « cela a considérablement changé la façon dont nous envisageons notre portefeuille… »

Problème: C’est la chose la plus prédatrice et la plus mal intentionnée que les macro-brasseurs aient faite avec leurs acquisitions et Goldfarb permet à Gill de la citer comme preuve de leur bienveillance, ce qui me rend fou. La réalité est que vendre un produit au prix coûtant ou à un prix inférieur est une stratégie commerciale anticoncurrentielle qui vise à mettre les petits concurrents à la faillite. S’il y a une chose que les brasseurs artisanaux indépendants ne peuvent pas faire et que les macro-brasseurs peuvent faire, c’est perdre de l’argent. Et cette stratégie est de loin le moyen le plus efficace pour les macro-brasseurs de réduire le choix des consommateurs et d’éteindre le mouvement de la bière artisanale qu’ils tentent désormais de coopter. Goldfarb le remarque plus tard en référence aux fûts Goose Island à 56 $ (!) mais ne comprend pas que cette stratégie est LA raison de ces acquisitions. Pas de qualité, pas de réalisation de rêves, pas de partage d'informations. L’objectif est de détruire la bière artisanale de l’intérieur en exploitant les brasseries acquises comme des marques zombies qui font des ravages sur le marché longtemps après que leur vie leur ait été arrachée.

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6) Réclamation

Être acquis par une macro-brasserie donne accès à l'esprit d'autres brasseurs permettant aux brasseries d'améliorer leurs pratiques.

Problème: La bière artisanale est l’industrie collaborative la plus ouverte que je connaisse. L’accès aux informations provenant d’autres brasseurs ne manque absolument pas. On ne m'a pas dit une seule fois que quelque chose était une information exclusive de la part d'un autre brasseur artisanal. S’il y a quelqu’un dans l’industrie de la bière qui protège jalousement ses secrets commerciaux, ce sont bien les macro-brasseurs qui sont connus pour leur traitement sévère envers les employés qui ne parviennent pas à protéger de manière obsessionnelle les informations des concurrents. L’esprit des collègues brasseurs est accessible à tous, aucun rachat n’est nécessaire.

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7) Réclamation

Les brasseries ne peuvent pas étendre leur répartition géographique sans la puissance des macro-brasseurs. Goldfarb affirme que les fondateurs n'auraient jamais pu obtenir de l'espace de stockage dans des villes étrangères s'il n'avait pas été en partie acquis par un macro-brasseur.

Problème: Les brasseries artisanales indépendantes élargissent chaque jour leur répartition géographique. Il n’y a jamais eu une époque où les distributeurs étaient aussi désireux de se lancer dans de nouvelles marques. Il s’agit en fait de l’un des changements sismiques dans le secteur de la bière artisanale au cours de la dernière décennie. À la fin des années 90 et au début des années 2000, les brasseries artisanales devaient souvent mendier et supplier les distributeurs de les accepter. Aujourd'hui, les distributeurs sont si avides de nouvelles marques que l'Association des Brasseurs a dû adopter une règle empêchant les distributeurs de s'adresser ouvertement aux propriétaires de brasseries artisanales lors du salon professionnel annuel, car cela devenait écrasant. Pendant ce temps, de nombreux brasseurs artisanaux de toutes tailles sautent sur les opportunités d’exportation qui sont abondantes. Hell Modern Times, qui représente environ un dixième de la taille des exportations des fondateurs vers 12 marchés étrangers, ne nécessite aucun muscle.

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Voici la vérité : vendre à un macro-brasseur est le moyen le plus simple et le plus rapide de transformer les capitaux propres d'une brasserie artisanale en espèces. C’est la seule raison de leur vendre. Quiconque prétend le contraire est une connerie.

Acclamations

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