Comprendre le système à trois niveaux : ses impacts sur la bière artisanale américaine et sur vous

Comprendre le marché américain des boissons alcoolisées, y compris la bière, nécessite une compréhension du système à trois niveaux. Qu’il soit considéré avec un profond respect ou avec un grand mépris, il s’agit d’un système de distribution qui livre la grande majorité de la bière à la bouche des buveurs américains assoiffés. Prenons quelques instants pour mieux comprendre ce système.

Qu’est-ce que le système à trois niveaux ?

Les trois niveaux du système sont les suivants :

comment est produite la bière

1. Le niveau producteur (c’est-à-dire fabricant ou fournisseur). Pour la bière – brasseries qui brassent de la fermentation et/ou emballent de la bière. Chaque brasserie d'emballage, depuis la vaste Anheuser-Busch/InBev jusqu'à la plus petite nano, entre dans la catégorie des producteurs. La plupart des observateurs placent également les importateurs au niveau des producteurs, même si la frontière entre importateur et distributeur est très mince, en particulier parmi les petits importateurs de bières spéciales.
2. Le niveau de distributeur (c'est-à-dire grossiste) – Ces entreprises peuvent aller d'entreprises familiales exploitant un petit entrepôt et quelques camions à de grandes opérations multi-états vendant des millions de caisses par an.
3. Le niveau de détaillant – Cela comprend une grande variété d'entreprises souvent subdivisées en détaillants hors locaux (c'est-à-dire que l'alcool est consommé hors des locaux du détaillant) comme les magasins d'alcool, les supermarchés, les dépanneurs et autres et les détaillants sur place (c'est-à-dire que l'alcool est consommé dans les locaux du détaillant) comme les bars, les restaurants, les hôtels, etc.

Dans un système de distribution à trois niveaux, le niveau producteur (brasserie) fabrique la bière, la vend aux distributeurs et les distributeurs livrent et vendent cette bière aux détaillants. Nous, le public amateur de bière, achetons ensuite chez le détaillant.

( PLUS: Un cornichon à la bière aigre dans le brassage américain )

Comment l’interdiction et l’abrogation ont façonné le système à trois niveaux

Même si la séparation entre producteur, distributeur et détaillant n'est pas inhabituelle dans de nombreux secteurs (pensez-vous que Macy's fabrique tous les vêtements qu'ils vendent ?), l'industrie des boissons alcoolisées est l'une des rares où la loi exige certaines séparations entre les niveaux.

Immédiatement après l'abrogation de la Prohibition, les législateurs et le public craignaient un retour du saloon d'avant la Prohibition. Cette institution, avec sa réputation d'alcoolisme, de prostitution et de violence, a été considérée comme l'une des causes profondes des réactions négatives qui ont engendré le mouvement de tempérance. Beaucoup de ces salons étaient des maisons liées – des établissements de vente au détail liés à un brasseur ou un distillateur particulier et approvisionnés exclusivement par ce producteur. De plus, à l'époque de la Prohibition, remplie de crimes, les réseaux de distribution du crime organisé ont souvent eu recours à diverses formes de coercition pour contrôler les établissements clandestins devenus populaires dans les années folles. Ainsi, dans l’ère post-Prohibition, interdire ou limiter le mal de la maison liée est devenu un objectif législatif important.

Cette histoire a conduit le Congrès et la plupart des législatures des États à adopter des lois sur la maison liée immédiatement après la Prohibition. Ces lois limitaient généralement, voire interdisaient complètement, la propriété croisée entre les membres de l'industrie (terme de la loi fédérale désignant à la fois les producteurs et les distributeurs) et les détaillants. Ces lois ont effectivement mis fin à la propriété croisée entre la plupart des détaillants et les deux niveaux supérieurs et ont également limité considérablement le montant de l'aide que les niveaux supérieurs pouvaient fournir aux détaillants. Ainsi, même si Coca-Cola ou Frito Lay peuvent payer une chaîne de restaurants pour devenir le fournisseur exclusif de boissons gazeuses ou de chips de la chaîne, dans la plupart des cas, Anheuser-Busch ne peut pas payer une chaîne de restaurants pour devenir le fournisseur exclusif de bière de la chaîne.

( PLUS: La dure vérité sur la bière à l'hélium )

Avantages et inconvénients du système à trois niveaux

Les séparations entre les niveaux de producteur et de distributeur, apparues plus tard et encore aujourd'hui, sont loin d'être universelles. Dans de nombreux États, y compris de grands marchés comme la Californie et New York, un brasseur peut devenir distributeur et vice versa. Mais dans d’autres États, le déclin des brasseurs locaux après la Seconde Guerre mondiale et la montée en puissance des marques de bière nationales ont conduit à l’adoption de lois – cousines des premières lois sur les maisons liées – imposant la séparation entre producteurs et distributeurs. Cette évolution a solidifié dans de nombreux États au moins un système à trois niveaux légalement mandaté de producteurs, distributeurs et détaillants séparés et indépendants.

meilleures brasseries du Michigan

Un système de distribution à trois niveaux présente certains avantages pratiques. Les brasseurs artisanaux et les importateurs en particulier auraient du mal à se procurer tous les entrepôts et camions nécessaires pour distribuer seuls la bière sur de vastes territoires. Dans un monde sans distributeurs indépendants, les petits brasseurs se limiteraient pour la plupart à distribuer dans une zone géographique très limitée. En regroupant la distribution de nombreuses marques, les distributeurs indépendants rendent l'entreposage et le camionnage plus efficaces. Et en proposant les produits de nombreux fournisseurs, un détaillant peut n'avoir besoin que d'une ou deux livraisons par jour, car il peut répondre à la plupart de ses besoins en bière en faisant affaire avec seulement quelques distributeurs. Les détaillants peuvent également en bénéficier, car la livraison directe au magasin signifie qu'un détaillant possédant plusieurs sites n'a pas besoin de déplacer de grandes quantités de bière entre ses magasins.

Mais certains considèrent les mandats légaux au sein du système à trois niveaux comme une camisole de force. Par exemple, bon nombre des plus grands détaillants sont habitués à traiter directement avec les fabricants et à distribuer des marchandises entre leurs magasins sans l'aide d'un distributeur. Dans la plupart des régions du monde (la montée en puissance de la grande distribution est un phénomène mondial), les grandes chaînes de vente au détail utilisent ce modèle pour la bière. Il n’est pas surprenant que certains de ces détaillants, lorsqu’ils entrent sur le marché américain, préfèrent distribuer ici via un modèle similaire.

( STYLES DE BIÈRE : Qu’est-ce qu’une IPA américaine ? )

Heureusement pour les petits brasseurs, les lois de nombreux États offrent une flexibilité permettant à de nombreux modèles commerciaux de brasserie de prospérer au sein de la structure globale à trois niveaux. Les lois sur les brasseries artisanales autorisent le mariage des niveaux de producteur et de détaillant dans des locaux uniques – identifiés comme un type spécial de détaillant par les lois de la plupart des États. À l'inverse, la plupart des lois des États sur les brasseries autorisent aujourd'hui les brasseurs à avoir une salle de dégustation ou un restaurant dans le cadre de leur brasserie et un nombre croissant d'États autorisent les brasseurs à ouvrir également quelques salles de dégustation ou restaurants à distance afin de se démarquer dans des points de vente au détail de premier ordre. Ces dispositions sont souvent le fruit d’efforts législatifs acharnés de la part des petits brasseurs au cours des 25 dernières années et ont contribué à alimenter le boom de la bière artisanale.

Mais certains considèrent les mandats légaux au sein du système à trois niveaux comme une camisole de force.

États et lois sur l’autodistribution

Comme nous l’avons mentionné précédemment, un nombre important de lois nationales offrent également une certaine flexibilité aux brasseurs en matière de distribution de bière. Dans certains États, l'architecture originale à deux niveaux post-interdiction permet toujours aux brasseurs de vendre directement aux détaillants ou de posséder ou d'établir leur propre opération de distribution affiliée. Dans d’autres États, les réformes menées au cours des deux dernières décennies ont rétabli la capacité des brasseurs – parfois limités aux petits brasseurs – à se lancer dans la vente en gros.

La capacité d'opérer en tant que détaillant au sein de la brasserie et peut-être dans quelques sites satellites, ainsi que la capacité de s'auto-distribuer offrent des opportunités commerciales cruciales pour le brasseur artisanal. Les opérations de vente au détail offrent une expérience de marque dont de nombreux consommateurs rêvent, créant un aspect de tourisme brassicole dans le secteur de la bière que l'industrie vinicole utilise avec succès depuis de nombreuses décennies. Et les préoccupations originelles de la loi sur les maisons liées concernant les monopoles locaux ne sont guère impliquées par quelques salles de dégustation parmi des dizaines de milliers de détaillants indépendants.

maman veut dire bière

De la même manière, l’autodistribution offre aux brasseurs émergents la possibilité de développer le marché de leurs produits. Dans la plupart des cas, cela conduit à une éventuelle transition de la marque vers une distribution via un distributeur tiers. Le brasseur et le distributeur (sans parler des consommateurs !) bénéficient des premiers efforts du brasseur pour faire connaître la marque sur le marché. Les réussites notables en matière d'autodistribution incluent Samuel Adams Brooklyn Brewery et Stone Brewing.

Les brasseurs continuent de travailler avec les législatures de tout le pays pour garantir que le système, généralement efficace, évolue de manière à permettre une croissance saine tout en préservant les aspects positifs du système.

( PLUS: Qu’est-ce qu’une brasserie artisanale ? )

Les défis du droit de la franchise et des succursales de grandes brasseries

Certains aspects du système réglementaire actuel sont cependant à l’origine d’une plus grande consternation chez de nombreux brasseurs artisanaux. Le sujet le plus controversé concerne peut-être les lois sur la franchise de bière. Adoptées pour la plupart dans les années 1970 et 1980, ces lois ont émergé à une époque où les brasseries nationales nouvellement apparues éclipsaient les distributeurs de bière qui, à l'époque, étaient pour la plupart de petites exploitations familiales. En tant que telles, ces lois offrent aux distributeurs de bière des protections juridiques spéciales et souvent irrévocables afin de les protéger contre la résiliation arbitraire de leur droit de distribuer une marque. Mais les distributeurs de bière ont continué à croître et à se consolider, la plupart des distributeurs principaux (c'est-à-dire les distributeurs d'une ou plusieurs grandes marques nationales) éclipsant aujourd'hui la grande majorité et, dans certains cas, même les plus grands brasseurs artisanaux.

Faire pencher la balance de la justice en faveur de ces grandes entreprises dans leurs relations avec les brasseries artisanales semble injuste pour beaucoup et a conduit à des appels à une réforme de ces lois afin d'offrir plus de mobilité aux marques plus petites. Naturellement, les distributeurs ont résisté à ces appels à la réforme.

troisième équipe de brassage

( PLUS: Notre grande liste d'écoles de bière )

Les succursales des grandes brasseries sont une source de friction

Une autre source de frictions au sein de l’industrie concerne la question des grandes brasseries. Même les plus grands brasseurs possèdent depuis de nombreuses années leurs propres filiales de distribution sur des marchés sélectionnés, comme le permettent généralement les lois de nombreux États.

Cela était relativement anodin à l’époque – il y a des décennies – où trois, quatre, voire cinq distributeurs de bière à service complet couvraient un marché donné. Mais aujourd’hui, la plupart des marchés sont desservis par seulement deux grands distributeurs de bière ; un distributeur rouge affilié à Anheuser-Busch/InBev et un distributeur bleu/argent affilié à MillerCoors.

Dans le duopole actuel, l’intégration verticale de l’un des deux principaux brasseurs nationaux force tous les autres brasseurs et importateurs à se regrouper dans un seul distributeur (une situation difficilement concurrentielle) ou piège les brasseurs et les importateurs avec un distributeur appartenant à l’un de leurs plus grands concurrents. Ainsi, même si l’autodistribution par les brasseurs n’est pas anticoncurrentielle en soi, elle menace certainement d’avoir un tel impact lorsqu’elle est pratiquée par les brasseurs dominants du pays. Conscient de cela, le ministère de la Justice des États-Unis a récemment exigé qu'Anheuser-Busch/InBev plafonne la propriété de sa succursale à 10 pour cent de son volume total de bière aux États-Unis comme condition à l'approbation par le ministère de l'acquisition des actifs non américains de SABMiller (aux États-Unis, ces actifs ont été achetés par MolsonCoors).

Structure de distribution en constante évolution

Comme l’illustrent les points ci-dessus, la structure réglementaire de la distribution de la bière a une histoire intéressante d’évolution pour refléter les besoins et la structure du marché lui-même. L’expérience pré-Prohibition a donné naissance à des lois sur la maison liée. Le déclin du brasseur local et le succès croissant des distributeurs indépendants après la Seconde Guerre mondiale ont engendré d'abord des restrictions à trois niveaux, puis, plus tard, dans les années 1970 et 1980, des lois sur la franchise. Et à partir des années 1980, le boom de la bière artisanale et l’adhésion des consommateurs aux petites brasseries locales et indépendantes ont conduit à l’adoption de lois autorisant les restaurants-brasseries dans les brasseries d’emballage et les brasseries.

Ce que les deux prochaines décennies nous réservent reste à deviner. Mais dans le secteur compétitif et dynamique de la bière, ne soyez pas surpris si le système à trois niveaux continue de s’adapter pour répondre aux besoins changeants des consommateurs de bière américains.

Salut Wire Brewing Versant Sud

Marc Sorini

Marc E. Sorini est associé du cabinet d'avocats McDermott Will

CraftBeer.com est entièrement dédié aux petites brasseries américaines indépendantes. Nous sommes publiés par la Brewers Association, un groupe commercial à but non lucratif dédié à la promotion et à la protection des petits brasseurs artisanaux indépendants d’Amérique. Les histoires et opinions partagées sur CraftBeer.com n’impliquent pas l’approbation ou les positions prises par l’Association des Brasseurs ou ses membres.